La psychologie derrière le marketing de bouche à oreille

Le plaidoyer client n’est pas nouveau – les amis et la famille partagent des marques qu’ils trouvent utiles, uniques ou tout simplement intéressantes depuis des années, et les médias sociaux n’ont fait que surcharger cela. Ce qui a changé ces dernières années, c’est la technologie pour faciliter ce partage via le marketing de référence, et mesurer réellement son succès en tant que canal de marketing.

À première vue donc, le marketing de référence devrait être facile, n’est-ce pas ? En fait, lorsque vous regardez de plus près, de nombreux aspects peuvent faire ou défaire un programme de parrainage, et la clé pour vraiment le faire fonctionner pour une marque est de comprendre la psychologie derrière ce qui fait qu’un client partage une marque.

Voici un aperçu de certains des principaux moteurs du référencement – ou du « bouche-à-oreille », du marketing, et de la façon dont vous pouvez les utiliser à bon escient.

Nous sommes nés pour être social

« Plus que des fonctionnalités, plus que des avantages, nous sommes déterminés à devenir un membre en règle de la tribu. Nous voulons être respectés par ceux avec qui nous aspirons à nous connecter, nous voulons savoir ce que nous devons faire pour en faire partie cercle. »

– Seth Godin

Les êtres humains sont intrinsèquement sociaux – une soif de connexion sociale est ancrée dans notre psychologie. C’est tout aussi vrai aujourd’hui qu’il y a des milliers d’années, la récompense émotionnelle de se sentir membre de « notre tribu » est irrésistible, et pour l’obtenir, nous accepterons volontiers les risques inhérents à une action sociale.

Mais il y a une limite – si le risque de ne pas recevoir de réponse positive à une action sociale semble plus élevé que la récompense potentielle, la réticence s’installe. Nous sommes plus enclins à rester silencieux.

La confiance dans la réception de nos actions est au cœur de cette dynamique sociale.

Est-ce que je fais confiance à ça ?

Lorsque nous évaluons si une action sociale en vaut la peine, le type de récit interne suivant se produit :

Si je contribue x à cette personne ou à ce groupe, quel est le risque que cette action soit socialement ignorée ou rejetée par rapport à quelle confiance suis-je que cette action sera socialement reconnue et récompensée ?

Cette même dynamique psychologique est en jeu dans le marketing de référence – après tout, recommander un produit ou un service entre amis est un acte d’appartenance sociale, de réciprocité et de confiance.

Ballons et poids psychologiques

Il existe deux facteurs clés qui augmentent les chances qu’un client s’engage dans un programme de parrainage – nous appelons ces ballons psychologiques. En revanche, il y a deux facteurs qui diminuent les chances d’une référence réussie, nous appelons ces poids psychologiques.

Plus vous pouvez gonfler les ballons psychologiques pour vos clients, et plus vous pouvez alléger les poids psychologiques, plus les chances de réussite du référencement sont grandes.

Expliquons chacun de ces concepts un peu plus en détail.

Incentive du parrain : est-ce que je le veux vraiment ?

Afin d’agir comme une incitation, une récompense doit toucher le client idéal – la récompense doit être quelque chose que les clients veulent vraiment.

Il existe de nombreuses possibilités d’incitation – des remises aux chèques-cadeaux de tiers, en passant par les points de fidélité ou l’entrée dans un tirage au sort. Notre expérience suggère que les prix réduits sont l’incitation la plus efficace pour le parrainage, mais chaque clientèle est différente.

Commencez par une hypothèse sur les offres qui fonctionnent pour votre public, puis testez, testez et testez A/B encore plus pour affiner et optimiser cette offre pour la conversion.

Effort requis : sera-t-il facile d’obtenir cette récompense ?

En termes simples, l’effort est un obstacle à l’engagement – plus vous permettez aux clients de s’engager facilement et directement dans votre offre, moins ils auront d’objections à prendre cet engagement.

C’est là que la création d’une expérience utilisateur fluide est essentielle – pensez au nombre d’étapes ou de données que vous demandez à votre client pour s’inscrire. Demandez : est-ce que chacun de ces éléments est absolument nécessaire ou le processus pourrait-il être rationalisé ?

Capital social : A quel point suis-je confiant que cela me fera bien paraître ?

Plus encore que des incitations et une expérience fluide, le capital social est la clé absolue d’une campagne de parrainage réussie. Si vous pouvez générer de la confiance dans la récompense sociale imminente et inévitable d’une recommandation, votre client sera conquis.

Tout se résume à inculquer et à renforcer (via la copie, la messagerie et la conception de la page de référence) des sentiments, tels que :

• Mes amis vont adorer ce produit/service.
• Mes amis seront impressionnés que je sois associé à cette marque.
• Mes amis me percevront comme un fournisseur d’informations d’initiés ou d’experts.
• Ma générosité (via la récompense qu’ils recevront), pas mon intérêt personnel (via la récompense que je recevrai) est ce qui transparaîtra.

Risque social : à quel point suis-je préoccupé par le fait que cela sera reçu négativement ?

Si vous ne parvenez pas à inspirer l’idée d’un gain social imminent et inévitable dans l’esprit de votre client, un sentiment de risque social prend sa place. Cela peut alourdir votre taux de conversion.

La perception du risque social est caractérisée par des sentiments de réticence et de tension – par exemple, des sentiments comme :

• Mes amis verront cela comme égoïste et je ne veux pas être perçu comme profitant d’eux
• Je n’aurai pas l’air cool en partageant ça – et je veux avoir l’air cool.
• J’ai peur que cela me fasse passer pour un spammeur.
• Je ne veux pas être jugé comme la personne « offre spéciale » pas chère.

Points clés à retenir

En résumé:

• L’attrait des programmes de bouche-à-oreille n’est pas seulement financier, ils puisent dans un besoin humain beaucoup plus profond de reconnaissance sociale et d’appartenance.
• Afin de convaincre les clients de partager une offre de parrainage, les marques doivent comprendre comment instaurer la confiance et la croyance dans ses avantages sociaux.
• Les entreprises qui réussissent dans le marketing de parrainage sont celles qui atteignent la cible idéale de leurs clients en sélectionnant à la fois la récompense de parrainage la plus attrayante, mais surtout, en créant des messages convaincants qui instillent une attente de gains imminents en capital social.

Le capital social est le déclencheur psychologique le plus influent du succès des références – et pourtant, il est systématiquement négligé par de nombreuses équipes marketing.

Souvent, c’est parce que les entreprises se concentrent au laser sur la mécanique de l’incentive elle-même et sur la création d’un parcours utilisateur transparent autour de celle-ci – elles passent à côté du « coeur et de l’âme » de l’offre, les facteurs psychologiques alimentés par les émotions qui convainquent vraiment les clients de ses effets bénéfiques.

N’oubliez pas : plus que des avantages, plus que des fonctionnalités, nous sommes déterminés à devenir des membres en règle de la tribu.