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La répression contre les robots sociaux et comment cela va changer le marketing d’influence

Alors que la valeur des médias sociaux et ce qu’ils apportent à la société ont été remis en question par la dernière enquête sur l’ingérence étrangère dans les élections, l’un des autres aspects du social qui a également été mis en lumière est la légitimité de ce que signifient les mesures sociales, et les problèmes avec les faux abonnés et l’engagement acheté.

Comme cela a été largement rapporté, des groupes basés en Russie auraient créé un tas de faux comptes Facebook et Twitter (entre autres) conçus pour répandre la désinformation lors de la campagne électorale présidentielle américaine de 2016 et susciter la division au sein de la population américaine. L’exemple le plus flagrant en est l’organisation de rassemblements contre-argumentaires à travers de faux groupes et Pages, qu’ils mettent en place en même temps, au même endroit, entraînant essentiellement les groupes à l’affrontement.

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En grande partie, leurs tactiques semblent avoir fonctionné – les agents russes auraient cherché à mettre Donald Trump au pouvoir contre Hilary Clinton, bien que les preuves définitives sur ce front restent à considérer dans le cadre de l’enquête en cours.

Mais ce que la question a très certainement soulevé, c’est le doute. Doute quant à la signification des mesures sociales, à ce que les gens partagent et retweetent, doute quant au nombre de personnes qui ont de nombreux abonnés et publics sont réels et partagent un tel contenu dans le but déclaré. Dans le cas de Twitter, par exemple, l’attention accrue a conduit à plusieurs enquêtes sur d’énormes réseaux de robots – certains se comptent par centaines de milliers – et a incité Twitter à agir.

Cela ne peut être qu’une bonne chose pour les spécialistes du marketing des médias sociaux, car moins de faux et de bots sur la plate-forme signifient plus de communication avec de vraies personnes – des personnes qui paieront potentiellement de l’argent pour devenir vos vrais clients, par opposition à un simple nombre dans votre nombre d’abonnés. .

Et maintenant, cet accent renouvelé sur l’authenticité se répercute également sur Instagram et sur la multitude d’« influenceurs » qui gagnent de l’argent grâce à la taille de leur public.

Imposteurs Instagram

Comme le rapporte le New York Times, un nombre croissant d’entreprises se tournent vers des sociétés de détection et d’authentification de bots, comme Dovetale, afin de confirmer l’audience Instagram d’influenceurs sélectionnés et de s’assurer qu’elles dépensent de l’argent avec des personnes capables de fournir de véritables portée, par opposition à une promotion inutile auprès des bots.

Comme expliqué par NYT :

«Les spécialistes du marketing affluent vers des entreprises comme Dovetale, poussés par des révélations de personnes achetant de faux abonnés et un engagement frauduleux sur des sites de médias sociaux. Certains de ces faux comptes, dans le but de paraître légitimes, utilisent des informations personnelles de personnes réelles à leur insu. Cela a suscité l’inquiétude des marques et de leurs agences, qui s’appuient souvent sur des mesures telles que le nombre d’abonnés d’un compte lors de l’embauche de personnes sur YouTube et Instagram pour promouvoir leurs produits. Ces stars des médias sociaux peuvent souvent rapporter des milliers de dollars pour un article faisant la promotion d’un produit.

En effet, avec de plus en plus de réseaux sociaux qui se tournent vers des algorithmes motivés par l’engagement – et Facebook, plus particulièrement, mettant davantage l’accent sur l’engagement de personne à personne plutôt que de personne à page – la sensibilisation des influenceurs devient une option de plus en plus populaire. Vous ne pourrez peut-être plus atteindre vos 10 000 abonnés sur Facebook, mais grâce aux bons influenceurs, vous pouvez amplifier votre message auprès du bon public et aider à promouvoir vos produits simplement en les faisant apparaître dans les publications des utilisateurs populaires.

Mais la croissance de telles tactiques a également ouvert des opportunités pour des opérateurs douteux. Comme pour toutes les tendances marketing, il y aura toujours des personnes qui chercheront à tromper le système pour leur propre profit. Ce qui a du sens – si les gens peuvent gagner de l’argent rapidement en capitalisant sur un manque de connaissances, ils le feront (voir : l’augmentation soudaine des experts en crypto-monnaie). Mais généralement, de telles pratiques sont également de courte durée, à mesure que l’industrie au sens large prend de l’ampleur, normalement incitée par une poussée plus large et plus globale.

Cette poussée, dans ce cas, est l’enquête électorale de 2016. Maintenant que la manipulation des plateformes sociales a été soulevée dans la conscience plus large, de plus en plus d’entreprises prennent le temps de vérifier les informations qui leur sont présentées et de remettre en question les données qui leur sont présentées par ceux qui se présentent comme « influents ».

Ce nouveau changement entraînera une croissance plus importante des outils de vérification des influenceurs et des options de données – et bien que vous puissiez déjà utiliser des vérifications rapides comme Twitter Audit ou SocialBlade (pour Instagram) pour avoir une idée et une indication de ceux qui trichent (personnellement, j’aime aussi utilisez Twitter Counter), étant donné le montant d’argent investi dans l’espace des influenceurs, il sera nécessaire de disposer d’une expertise et d’outils plus dédiés pour aider les entreprises à prendre des décisions plus judicieuses.

Mesurer l’influence

L’un des aspects les plus difficiles du marketing d’influence est en fait de mesurer l’influence et de juger ce que cela signifie dans le contexte du message de votre campagne. Quelqu’un avec un million d’abonnés peut être très influent, ou il vient peut-être d’acheter un tas de contrefaçons. Inversement, une personne avec 100 abonnés peut en fait avoir un public dédié, des personnes qui non seulement écouteront, mais agiront en fonction de leur contenu.

Le changement de mentalité par rapport à la taille de l’audience fait partie d’une tendance publicitaire plus large, vous détournant de l’idée que «plus c’est gros, mieux c’est», car nous avons maintenant la capacité d’atteindre une portée plus ciblée et plus spécifique. Bien sûr, les chances de votre campagne seront meilleures si vous pouvez atteindre un million de personnes, mais vous devez toujours savoir que ces utilisateurs sont réellement a) réels et b) à l’écoute.

Il existe déjà plusieurs fournisseurs qui fournissent de telles données, et c’est certainement un domaine à surveiller, car les entreprises conçoivent des outils plus perspicaces et intelligents pour mesurer l’influence réelle, en détournant l’attention des chiffres bruts.

À bien des égards, le nombre d’abonnés n’est qu’une mesure de vanité – ce qui était autrefois considéré comme un indicateur clé devient de moins en moins pertinent à mesure que les algorithmes détournent l’attention de la portée de la diffusion.

C’est la clé que les spécialistes du marketing de médias sociaux intelligents doivent pousser – que la vraie valeur du social n’est pas nécessairement à l’échelle, mais dans le focus. C’est pourquoi Snapchat sera probablement encore en mesure de générer des revenus importants, même s’il n’a qu’une fraction du nombre d’audience de Facebook ; c’est pourquoi Twitter, malgré ses difficultés de croissance, reste une opportunité clé. Parce qu’en social, la taille n’est pas le seul point qui compte, et il existe des groupes très dévoués et ciblés qui discutent de toutes sortes de produits et services sur toutes les plateformes sociales.

L’astuce consiste à trouver les bonnes discussions sur les bonnes plateformes pour votre entreprise. Et puis, en identifiant les groupes, les conversations et les individus qui motivent réellement les décisions d’achat.

Exploiter les bonnes données est la clé de cet effort, et vous pouvez vous attendre à voir plus de fournisseurs émerger sur ce front en 2018.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.