Commençons cet article par une question : quelle tactique de marketing numérique pensez-vous être la plus importante ?
- Avoir un site web optimisé (Référencement) avec des mots-clés identifiés également utilisés dans le cadre de campagnes sur les moteurs de recherche (SEM), c’est-à-dire AdWords ?
- Avoir un publicité par e-mail stratégie en place, avec des newsletters envoyées à une base de données de clients et/ou prospects en cours ?
- Avoir un des médias sociaux stratégie en place, avec une présence bâtissant des communautés sur une variété de réseaux sociaux identifiés ?
Si vous avez répondu « tout ce qui précède », bravo ! En fait, quand EyeforTravel et Visiteur numérique a mené une enquête plus tôt en 2012 auprès de spécialistes du marketing du voyage à travers l’Europe et l’Amérique du Nord, ces trois tactiques se sont avérées être les canaux les plus populaires pour les marques de voyage.
Source : EyeforTravel & Digital Report, avril 2012.
Je suis souvent approché par des clients, ou des clients potentiels, qui me demandent si je peux les aider dans leur marketing sur les réseaux sociaux, pour donner un sens à leurs tactiques en cours et/ou pour concevoir une stratégie à plus long terme. Aussi importants que puissent être les médias sociaux, dans la plupart des cas, je dois reformuler leur question et leur demander ce qu’ils font dans d’autres aspects de leur marketing numérique pour commencer. C’est à ce moment-là que je dois parfois être franc : si vous n’optimisez pas votre site pour la recherche avec une stratégie de contenu solide et que vous ne collectez pas d’emails ou que vous faites très peu avec vos bases de données, alors les réseaux sociaux ne devraient peut-être pas être votre priorité ! Mais je saute devant moi, ici. Examinons la sainte trinité du marketing numérique, en particulier au sein de la verticale du voyage, afin de mieux comprendre comment les trois devraient en fait fonctionner ensemble, plutôt que de se concurrencer dans un scénario « l’un ou l’autre ».
MARKETING SUR MOTEUR DE RECHERCHE
Une étude de Google et Ipsos MediaCT a montré que 65% des vacanciers commencent leur recherche de vacances en ligne… sans aucune idée de la destination, ni mode de transport ! Ainsi, la recherche en ligne joue un rôle central dans le processus de prise de décision. Auparavant, si votre propriété, destination ou attraction apparaissait sur la première page de résultats, cela était considéré comme une bonne chose. Des études plus récentes ont révélé que 55% des personnes cliquent sur le tout premier résultat naturel. Et si vous combinez avec les deuxième et troisième résultats, cela représente 77% des clics des utilisateurs. Ainsi, atteindre la première page ne suffit plus, vous devez vous rendre dans les trois premiers résultats pour avoir une chance d’obtenir le clic tant convoité sur votre site.
S’assurer que votre site est trouvé par les voyageurs potentiels qui recherchent en ligne n’est pas une tâche facile, alors méfiez-vous des vendeurs d’huile de serpent qui vous diront que cela peut être fait avec des astuces de référencement noir, en remplissant les pages cachées de mots-clés afin que les araignées de recherche trouvent votre site. Ces tactiques sont pénalisées par les mises à jour continues de Google Penguin et Panda, qui examinent également de plus près les liens entrants vers votre site, en s’assurant qu’ils sont naturels et authentiques. Une stratégie de contenu solide est plutôt là où les spécialistes du marketing avertis se concentrent pour créer un site qui répondra aux besoins des clients en répondant aux questions qu’ils recherchent. Parmi les outils clés, on considérera : un blog de qualité et/ou une section FAQ hébergée sur le site web principal, des newsletters archivées en ligne, des livres blancs et études de cas, etc.
Pour en savoir plus à ce sujet, lisez : Les bases du marketing par moteur de recherche pour l’hôtellerie
PUBLICITÉ PAR E-MAIL
Il y a un peu plus d’un an, j’ai écrit un article intitulé L’email est mort… NON ! D’une manière ou d’une autre, il semble que le débat ne disparaîtra pas et nombreux sont ceux qui pensent encore que l’e-mail n’est plus pertinent dans la stratégie numérique globale d’une marque. Pourtant, nous avons tendance à oublier que le courrier électronique reste un outil marketing extrêmement puissant, avec les avantages clés suivants dignes de mention :
- C’est une communication basée sur la permission entre la marque et le client. Ceux qui l’utilisent bien interagiront avec le client de manière significative, en envoyant des informations et des détails utiles avant l’arrivée ou l’enregistrement, ou en envoyant des offres exclusives pour maintenir l’intérêt (et les taux d’ouverture) bien vivants.
- Il y a de l’intimité dans la relation – la conversation a lieu dans votre boîte de réception, pas sur les réseaux sociaux. Le partage est donc facultatif.
- Les marques sont propriétaires de la base de données et de son contenu, ce qui ne peut pas être dit de vos followers ou fans sur les réseaux sociaux.
- Les messages ont une durée de conservation plus longue. Il n’est pas rare que les gens ouvrent leur newsletter 48-72 heures après l’avoir reçue, parfois plus.
- Les taux d’ouverture et de clics peuvent sembler faibles, selon les secteurs. Dans le secteur des voyages, le taux d’ouverture mondial moyen approche les 20 %. Mais comment cela se compare-t-il avec les publications Facebook, les tweets ou autres messages envoyés sur Google+, Instagram ou Pinterest, par exemple ?
Voir l’original sur Prezi
J’ai présenté le discours ci-dessus en juin 2012 lors de la conférence EyeforTravel sur les stratégies de marketing en ligne pour les voyages et je me suis concentré sur les raisons pour lesquelles le marketing par courrier électronique reste puissant et pourquoi il doit être utilisé avec les médias sociaux. Pas au lieu de. Ni comme alternative à.
MARKETING DES MÉDIAS SOCIAUX
J’adore cette citation de l’expert des médias sociaux et auteur acclamé Jay Baer : le contenu est le feu, les réseaux sociaux l’essence ! Avoir une présence sur les réseaux sociaux sans réflexion stratégique et création de contenu préalables va à l’encontre d’un marketing numérique réussi. En d’autres termes, oui, absolument, les médias sociaux sont un élément requis d’une approche de marketing numérique efficace pour les marques de voyages et d’hôtellerie de nos jours, mais il doit y avoir du contenu pour commencer. Ce contenu doit idéalement être hébergé sur des plateformes propres, telles qu’un site Web de marque, un blog d’entreprise et des newsletters, à partir desquels il peut ensuite se diffuser sur les différents réseaux sociaux.
Heureusement (comme on peut le voir dans l’infographie ci-dessus), la plupart des marques hôtelières ont compris le potentiel de créer des communautés prospères sur les réseaux sociaux, de résoudre les problèmes de service client, de promouvoir des offres exclusives, de rechercher et d’interroger les clients et de gérer leur e-réputation. Au-delà du top 6 évident des géants des médias sociaux – Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Pinterest, Instagram – les marques doivent également gérer leur présence sur les sites de contenu générés par les utilisateurs tels que Tripadvisor, Yelp ou Google Reviews, où les commentaires ont une influence croissante sur voyageurs du monde entier.
N’OUBLIONS PAS LE MOBILE…
Alors que le mobile n’est pas un canal de marketing en soi, il devrait être l’épine dorsale de cette sainte trinité de tactiques de marketing de voyage numérique. Tous les efforts d’optimisation des moteurs de recherche et les campagnes marketing de qualité doivent prendre en compte le mobile, tout comme les newsletters doivent être optimisées pour les mobiles ou tomber dans l’oubli. Quant aux réseaux sociaux, il faut retenir ces quelques statistiques :
- 60% des utilisateurs de Facebook accèdent à leur compte via un appareil mobile. Cela représente 751 millions d’utilisateurs !
- 1 utilisateur Facebook sur 6 (soit 16%) accède à son compte seul via un appareil mobile
- Les publicités Facebook traditionnelles n’apparaissent pas sur la version mobile, ni les onglets sur une page de marque Facebook
- 74% des utilisateurs de Twitter accèdent à leur compte via un appareil mobile
Bien sûr, il y a plus que ces trois tactiques à considérer pour une stratégie de marketing de voyage numérique efficace. Une chose est sûre, cependant : si vous ne sécurisez pas correctement ces bases, vous ne devriez peut-être même pas vous embêter avec d’autres tactiques et vous devriez vous concentrer sur l’obtention de ces bonnes bases pour commencer.
