Robert McKee est professeur d’histoire et auteur du livre classique Story. Style, structure, substance et principes de l’écriture de scénario. Parmi les anciens étudiants de M. McKee figurent des personnes comme Peter Jackson, Russell Brand, Jimmy Fallon, Julia Roberts, Geoffrey Rush, Kirk Douglas, David Bowie, Meg Ryan, John Cleese et bien d’autres. McKee organise un événement sur la façon d’utiliser l’histoire dans les affaires appelé Storynomics le 19 mars à Los Angeles. Je serai là. Donc vous devriez.
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Ce qui suit est une transcription hautement éditée de notre conversation.
Ramsey : Pour ceux d’entre nous dans les affaires, qu’est-ce qui rend l’histoire si puissante pour émouvoir et persuader les gens ? Dans l’une de vos vidéos, vous avez expliqué à quel point des outils comme PowerPoint sont fondamentalement défectueux, mais la narration est beaucoup plus puissante et beaucoup plus convaincante. Pouvez-vous expliquer pourquoi et comment c’est ?
McKee : Je ne dirais pas que PowerPoint est fondamentalement défectueux. Je veux dire, si vous pouvez construire un argument dans cette logique : point, point, point, données, données, donc pensez ceci, faites ceci et amenez les gens à agir, alors je vous dis plus de pouvoir.
PowerPoint est vraiment un appel logique à l’esprit. Le problème est que les gens résistent à la logique et aux données. Ils ne veulent pas avoir à mémoriser des faits souvent lorsqu’ils sont assis là à écouter votre PowerPoint. Ils ont leurs propres faits et ils se disputent silencieusement avec vous dans votre tête. Il y a donc souvent des problèmes à essayer de faire appel au côté rationnel des gens.
L’histoire prend toutes ces données et les dramatise ou les « stocke », alors au lieu de faire une liste de faits, vous racontez une histoire qui bouge de manière dynamique, positive, négative et suscite une grande curiosité : comment cela va-t-il se passer ?
Cela attire le public et les auditeurs dans une empathie avec votre personnage principal – cela les accroche intellectuellement et les implique émotionnellement de sorte que lorsque vous atteignez le point culminant, le message au point culminant les pousse à agir.
Ce que j’enseigne, Mark, à ce séminaire du 19 mars, c’est ce que j’appelle le « Purpose Told Story ». Ce n’est pas de la fiction en tant que divertissement. C’est utiliser la forme de l’histoire pour communiquer beaucoup d’informations mais les dramatiser et les « stocker » pour qu’à la fin de l’histoire, les gens soient poussés à passer à l’action : acheter votre produit, engager votre service. C’est le « but d’histoire racontée ».
Ainsi, l’histoire des affaires est très différente de l’histoire d’Hollywood. Il est conçu pour susciter l’intérêt, émouvoir les gens, les impliquer émotionnellement, puis les inciter à agir. Cette dernière étape est la plus importante de toutes.
Cela fonctionne parce que l’histoire est la forme naturelle de la pensée.
Quand vous vous souvenez du passé, comment vous en souvenez-vous ? En tant que données ? Non. Vous vous en souvenez comme d’une série d’événements qui ont changé votre vie. Quand vous pensez au futur, comment anticipez-vous la vie ? Encore une fois, en tant que données ? Non. Vous le voyez comme une série d’événements possibles hypothétiques qui vous amèneront à un certain point souhaité de votre vie. Ainsi, la manière naturelle dont l’esprit prend la réalité, la trie et lui donne un sens, est sous la forme d’une histoire. Ainsi, lorsqu’un homme d’affaires communique avec son marché ou ses employés dans une histoire, cela convient à l’esprit.
J’entends des gens dire : « Eh bien, PowerPoint est facile. Je sais comment créer PowerPoint. PowerPoint est même fourni avec des modèles. Créer une histoire semble être plus difficile. » Quelles sont les règles de base pour créer une histoire formidable et captivante ?
PowerPoint n’est qu’un essai avec des illustrations. L’histoire est plus difficile parce qu’il faut être capable de se retirer de la vie pour raconter une histoire. Vous devez être capable de vous retirer du monde qui vous entoure et de le considérer en termes de tous les niveaux d’interaction. Toutes les sources de conflit, toutes les énergies qui circulent, positives et négatives, dynamiquement à travers la vie à partir de la vie intérieure, des relations personnelles, des relations sociales, du monde physique, vous devez d’abord être capable de le voir.
Si vous ne pouvez pas penser à une histoire, vous ne pouvez pas raconter d’histoire. Donc, la première étape n’est pas seulement d’apprendre certains éléments de l’histoire, ce que je suis certainement heureux d’enseigner, c’est de se retirer de la vie et de la voir comme une histoire complète potentielle. Cela demande de la sagesse. Il prend une vue grand angle de la vie. Ensuite, il faut savoir quoi chercher. Vous devez identifier un personnage central dont vous pouvez raconter l’histoire. Vous devez identifier l’action délicate que vous souhaitez que le public entreprenne. Vous devez identifier qui est ce public. Ensuite, vous devez vous poser cette grande question : « Pour obtenir un événement de départ, lorsque les choses tournent mal, comment la vie s’est-elle déséquilibrée ? » Racontez ensuite une histoire qui se termine sur une note positive qui rétablit en quelque sorte l’équilibre de la vie avec une différence qui motive les gens à agir.
Vous devez prendre cette complexité de la vie triée dans toutes les forces qui agissent sur les gens, trouver ce moment clé où les choses dérèglent et qui accrochent l’attention du public. Le public est immédiatement attentif lorsque les choses se déséquilibrent, lorsqu’il y a un changement clair dans les valeurs de la vie de quelqu’un.
Attirer l’attention des gens est la première étape et la plus critique dans les affaires aujourd’hui. Aujourd’hui, l’attention est le plus grand atout d’une entreprise : la capacité d’amener les gens à prêter attention, à réagir, à écouter, à s’impliquer puis à passer à l’action. La façon dont vous attirez l’attention dans l’histoire est de sentir la vie déséquilibrée. Immédiatement, votre public réagira. Ils disent : « Oh, comment cela va-t-il se passer ? Comment l’équilibre de la vie sera-t-il rétabli ? » Maintenant, vous avez leur intérêt.
Les gens d’affaires qui peuvent penser sous forme d’histoire et communiquer sous forme d’histoire ont un énorme avantage.
Fait intéressant, vous parlez de l’importance de l’attention dans les affaires. Je suis sûr que vous conviendrez que l’attention est le défi, quelle que soit la catégorie ; affaires, divertissement, culture pop. L’attention n’est-elle pas la chose la plus difficile à capter de nos jours ?
C’est très dur, mais l’esprit se concentre sur les histoires. Les clés de l’esprit sur le changement. Quand vous dites : « Il était une fois, c’est arrivé », tout à coup, les gens veulent naturellement connaître le résultat. Donc, si vous pouvez maîtriser cette technique, si vous pouvez penser une histoire, raconter une histoire, vous constaterez que vous pouvez attirer l’attention et retenir l’attention et inciter les gens à agir avec un effet réel, mais cela demande de la pratique. Il faut étudier. Il faut apprendre.
Je veux dire, tout le monde a ce talent inné en lui. Vous l’aviez depuis votre enfance, mais votre scolarité vous l’a chassée. Parce que lorsque vous écriviez des essais, lorsque vous donniez des rapports, vous aviez peut-être commencé à raconter une histoire, mais le professeur vous disait : « Non, non, non. Donnez-moi simplement les faits, prouvez votre point de vue.
Vous êtes donc applaudi pour la logique inductive et pour être capable de tirer une conclusion à partir d’un ensemble de faits. Vous devez revenir à votre enfance et réaliser que vous avez toujours été capable de faire cela et de ressusciter ce talent naturel, puis de l’entraîner et de le concentrer.
Parlons audio. Je suppose que les histoires fonctionnent différemment dans différents médias parce que différents médias ont des forces et des faiblesses différentes. Quelles sont, selon vous, les capacités spéciales de l’audio en matière d’histoire ?
Il s’agit de créer des images dans l’esprit à partir de sons et d’effets sonores. Je veux dire, ce que l’audio fait le mieux, c’est activer l’imagination de l’auditeur. Donc, si vous voulez ennuyer l’auditeur, récitez simplement les faits les uns après les autres. Mais si vous utilisez bien l’audio, vous peignez des images avec des mots, et l’imagination de l’auditeur est activée et il voit l’histoire que vous racontez. Amener les gens à voir avec des mots est une compétence merveilleuse.
Il y a aussi un autre niveau. L’intimité de l’audio, il y a quelque chose de moins intime dans la télévision, dans le cinéma, que dans l’audio lorsque vous écoutez un à un même si c’est un à plusieurs. Quelle est votre opinion là-dessus ?
Oui tu as raison. C’est intime, d’autant plus qu’il vous demande d’utiliser votre imagination. En fait, vous construisez l’histoire dans votre propre tête, vous êtes donc comme dans ce monde entouré. C’est presque comme la réalité virtuelle – vous êtes immergé dans un monde. L’histoire audio vous plonge dans ce monde, alors que la télévision est là-bas, le film est là-haut sur grand écran. Il y a donc un espace littéral entre vous et l’histoire.
Ce monde de mon imagination n’appartient qu’à moi, n’est-ce pas ?
Oui, vous pouvez le créer à votre façon. Donc, quand vous entendez quelqu’un décrit comme beau, vous pouvez peindre cette image et c’est la personne la plus belle que vous puissiez imaginer. C’est intime et très prenant.
Alors pourquoi les annonceurs, les conteurs du commerce, n’utilisent-ils pas plus efficacement le support audio pour peindre les images que vous décrivez en 30 ou 60 secondes ? Compte tenu des opportunités que vous venez de décrire, pourquoi n’entendons-nous pas davantage de publicités audio basées sur des histoires ?
Je soupçonne qu’ils sont piégés dans la pensée démodée. Ils pensent que ce que vous êtes censé faire est de laisser tomber le nom du produit dans ces 30 secondes aussi souvent que possible, aussi fort que possible, surtout à la radio. De plus, l’histoire est difficile. Pour accrocher l’intérêt avec l’histoire à la radio, maintenez cet intérêt et payez-le en 30 secondes avec un petit tour et le point culminant nécessite de la créativité. Ils doivent s’asseoir. Ils doivent travailler dur et utiliser leur imagination pour créer quelque chose dans l’imagination de l’auditeur, alors que « nommer et copier » peut être fait en une heure.
Mais le gain est que lorsque vous le faites très bien et que vous accrochez vraiment l’imagination des auditeurs et que vous leur livrez ensuite le nom, il y a un moment dans une histoire… Lorsque l’histoire atteint son paroxysme et que la question « Comment cela va-t-il tourner dehors? » est répondu, il y a un moment où l’esprit de l’auditeur est absolument ouvert à tout ce que vous voulez y mettre. C’est à ce moment-là qu’ils se demandent : « Comment cela va-t-il se passer ? Je vois. Oh mon Dieu, vraiment ? » À ce moment-là, tout ce que vous dites colle comme de la colle. Parce que l’esprit est ouvert à ce moment climatique critique, il est maintenant disponible, et quand vous mettez le nom du produit dans l’esprit à ce moment-là, il colle.
C’est pourquoi nous racontons des contes de fées aux enfants. Parce que, par exemple, à la fin de Hansel et Gretel, vous dites : « C’est pourquoi il ne faut jamais aller seul dans les bois. Les enfants comprennent, n’est-ce pas ?
Ainsi, une histoire magnifiquement racontée a ce moment au point culminant où tout ce que vous mettez dans la narration à ce moment-là s’enregistre. Mais pour y parvenir, il faut beaucoup d’efforts créatifs.
Parlez-moi de Storynomics le 19 mars à LA.
Storynomics est un atelier d’une journée. Nous utiliserons la forme d’une histoire pour communiquer vers l’extérieur sur le marché et vers l’intérieur dans votre entreprise afin d’améliorer l’économie de votre entreprise, afin d’augmenter vos ventes, d’accroître l’harmonie et la collaboration et de construire une stratégie pour l’entreprise. L’événement s’adresse donc à toute personne en affaires qui a besoin de communiquer de haut en bas de l’échelle de cette entreprise, toute personne dans le marketing, la publicité, les ventes ou toute personne qui est propriétaire d’une entreprise privée.
Une histoire est l’outil le plus puissant pour la persuasion. Tout le monde dans les affaires doit persuader quelqu’un. Fondamentalement, ce que Storynomics fait, c’est vous apprendre à utiliser l’histoire pour améliorer l’économie de votre entreprise et votre carrière.
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