La tragédie n’est pas une opportunité de marque – Les dangers de puiser dans les dernières nouvelles

Il peut être difficile, en tant que gestionnaire de médias sociaux, de faire le bon choix dans le feu de l’action lorsque l’on cherche à exploiter un sujet tendance. Le temps presse, en particulier sur Twitter, où le flux de tweets rapide s’écoulera si vous n’agissez pas tout de suite. Cela peut être à la fois excitant, car vous obtenez le flex de vos muscles créatifs en temps réel, mais aussi intimidant, car un faux pas et vous – et plus important encore votre marque – serez critiqué, ridiculisé et aidé en tant qu’exemple de ce qu’il ne faut pas faire. faire pour les années à venir.

Nous avons vu cela se produire maintes et maintes fois – du tweet #WhyIStayed de DiGiorno Pizza au lien de l’ouragan Sandy de Gap – et vraiment, il n’est pas difficile de voir pourquoi ou comment de tels incidents se produisent. Plus de gens prêtent attention et discutent d’un sujet signifie plus d’exposition potentielle, mais la plupart du temps, de tels incidents ne doivent tout simplement pas être considérés comme une opportunité de marketing de quelque sorte que ce soit.

Le dernier « échec de la marque » vient de Cinabre qui hier, après la mort de l’actrice Carrie Fisher, a tweeté ceci.

Pas particulièrement sensible à la situation – bien que l’équipe des médias sociaux de Cinnabon ait sans aucun doute voulu qu’il s’agisse d’un hommage, l’aspect de marque et de promotion croisée du message donne certainement l’impression qu’ils utilisent les nouvelles comme une opportunité, par opposition à simplement leur rendre hommage.

De plus, Cinnabon a déjà utilisé exactement la même image auparavant – bien que leur utilisation initiale ait été beaucoup plus dans le contexte de la célébration.

La société a depuis supprimé son dernier tweet, mais comme vous pouvez le voir ici, à travers des captures d’écran et des études de cas, le dérapage perdurera – ce qui, d’une part, rappelle la nécessité de vérifier votre contenu, de assurez-vous de comprendre le sujet tendance et de réaliser la place (ou non) de votre marque dans cette conversation. Alors que dans le même temps, des incidents comme ceux-ci rendent également les autres responsables sociaux plus hésitants à puiser dans les conversations tendance par peur d’une mauvaise interprétation.

Pour vous aider à comprendre si et quand votre marque doit utiliser des événements d’actualité dans vos efforts sur les réseaux sociaux, voici trois questions que vous devriez considérer avant de cliquer sur « Tweet ».

1. Pourquoi votre marque commente-t-elle ?

C’est la première considération clé que vous devez évaluer – pourquoi votre marque commente-t-elle cet événement ?

Si vous utilisez uniquement cela comme une opportunité de marketing, comme un moyen d’atteindre plus de personnes, alors tout type d’événement tragique devrait être immédiatement interdit. Utiliser une tragédie comme moyen d’obtenir quelques clics bon marché est une mauvaise forme et conduira très probablement à une réponse négative.

Si le sujet de l’actualité est directement lié à votre entreprise ou à votre communauté, il est alors logique de commenter, et cela inclut les événements tragiques. Dans de nombreux cas, si votre entreprise est directement touchée, votre communauté attendra une réponse – Star Wars, par exemple, a rendu hommage à Fisher via tweet.

C’est exactement ainsi que de tels événements doivent être traités – les nouvelles se rapportent directement à leur entreprise et sont importantes pour leur communauté, et ils ont rendu hommage sans marque ni commercialisation. C’est pertinent, respectueux et pas conçu uniquement pour l’exposition.

Si votre entreprise vend des pièces automobiles, par exemple, commenter cet incident n’a probablement aucun sens – vous feriez mieux de lui rendre hommage via votre profil personnel.

De plus, certains messages ne devraient pas être « sur la marque » – vous ne devriez pas rechercher un angle pertinent sur la tragédie. De peur que vous ne pensiez que Cinnabon était la seule entreprise à avoir glissé sur ce front, voici quelques autres exemples (passant par Michael Myers).

Encore une fois, il s’agit essentiellement d’utiliser une tragédie pour promouvoir le message de votre marque, ce qui revient à ajouter votre logo. Il est préférable d’éviter une telle connotation.

2. Pourquoi utilisez-vous votre image de marque sur le message ?

C’est la prochaine considération clé – en réalité, vous ne mettez votre image de marque que sur des images à des fins promotionnelles, pour renforcer la notoriété et la reconnaissance. Est-ce que mettre le logo de votre marque sur ce message est vraiment ce que vous voulez faire ?

Comme indiqué dans l’exemple ci-dessus de Star Wars, il n’y a pas de marque sur l’image, ils n’utilisent pas cela comme une opportunité commerciale. C’est là que Cinnabon a notamment commis une erreur, en utilisant du contenu promotionnel dans un contexte tragique – même s’il est bien intentionné, il s’agit d’une mauvaise pratique.

À certains égards, je dirais que Twitter a fait de même avec son message d’hommage.

Twitter est plus respectueux, et il est logique que Twitter commente les dernières nouvelles, étant donné l’orientation de l’application, mais le hashtag et le logo le placent en territoire discutable – car ils n’ont pas été critiqués de la même manière que Cinnabon l’a fait.

3. Cela conviendrait-il mieux à votre profil personnel ?

Voici la vraie question : ce message vient-il d’un lieu personnel ou d’un contexte professionnel ?

Si l’événement est lié à votre entreprise et que votre communauté s’attend à ce que vous commentiez, alors vous devriez certainement le faire. Mais cela vaut la peine de se demander s’il s’agit d’une réponse plus personnelle à l’actualité, et devrait donc être publiée via votre compte personnel.

Dans presque tous les cas ci-dessus, les nouvelles ont très peu d’incidence sur leurs activités réelles. Si les personnes publiant ces commentaires voulaient rendre hommage, elles auraient pu le faire via leurs comptes personnels et éviter tout problème – ce qui pourrait alors suggérer que la seule raison de publier sur les comptes de marque associés est à des fins promotionnelles.

La tragédie n’est pas une occasion d’étendre le message de votre marque. Il existe de nombreuses actualités légères et moins touchantes que les marques peuvent exploiter et orienter leur message en conséquence, mais les incidents tragiques ne sont pas le bon moment ou le bon endroit pour augmenter l’exposition.

Un message d’hommage respectueux, simple et sans marque est une bien meilleure façon de procéder, si vous pensez qu’il s’agit d’un incident sur lequel votre entreprise devrait faire une déclaration.