Dans le marketing de contenu, nous passons beaucoup de temps à parler des efforts de marketing de marque, des entonnoirs d’alimentation, de la sensibilisation ciblée, de l’augmentation du trafic, de la narration, de l’authenticité, de l’engagement, des blogs et des vidéos et de la façon dont toutes ces choses servent nos clients potentiels et actuels. C’est vraiment amusant, il est donc logique que nous ayons tendance à en parler encore et encore. Cependant, nous parlons rarement de la manière dont nous pouvons servir nos clients internes avec du contenu. Par exemple, à quand remonte la dernière fois où vous avez entendu un spécialiste du marketing de contenu prononcer les mots « nous devons réfléchir davantage au contenu d’aide à la vente ? »
Cela fait probablement un moment, ou jamais…
Pourquoi donc? Le marketing de contenu ne devrait-il pas consister à mettre le bon contenu entre de bonnes mains ? Et si le meilleur public pour faire entendre votre message était votre propre force de vente ? Vos représentants du service client? Vos employés en magasin?
La définition du marketing de contenu exclut-elle automatiquement l’activation des ventes ?
Non pas du tout. Dans le rapport sur les tendances du marketing de contenu B2B 2015 récemment publié par MarketingProfs et le Content Marketing Institute, nous avons constaté un changement dans la définition du marketing de contenu.
- Définition 2014 : « création et distribution de contenus éducatifs et/ou convaincants dans de multiples formats médiatiques pour attirer et/ou fidéliser les clients »
- Définition de 2015 : « une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public clairement défini et, en fin de compte, pour générer une action client rentable »
Comme le souligne le rapport, la différence est que ce qui était autrefois décrit comme une discipline de « création et distribution » de contenu est devenu une discipline formelle, mesurable et axée sur des objectifs.
Le marketing de contenu consiste à fournir le bon contenu aux bons clients, au bon moment, sur le bon appareil et à susciter une action. Cette action peut aller du téléchargement d’un ebook à l’inscription à une démo en passant par l’appel d’un représentant commercial. Nulle part dans la définition il ne précise un public spécifique ; il indique simplement qu’il faut atteindre un « auditoire clairement défini ». Les détails dépendent de vous.
Quelle est la bonne audience pour votre contenu ?
Si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing de contenu, vous avez un public diversifié et vous utilisez des moyens variés pour les atteindre, principalement en ligne, y compris probablement un blog et les médias sociaux. Mais voici la grande question : quelle part de vos efforts est consacrée à fournir du contenu à des publics internes tels que les ventes ?
Les commerciaux aiment le contenu de qualité à utiliser dans leur travail quotidien, mais ils signalent également que 18 % de leur temps est consacré à la recherche ou à la recréation de contenu fourni par les équipes marketing.* Pourquoi ?
Parce que les équipes commerciales ont besoin de contenus plus intelligents !
Peut-être que les meilleures questions à poser sont :
- Pourquoi le marketing NE DEVRAIT-IL PAS se concentrer sur le contenu d’aide à la vente ?
- Pouvons-nous proposer un contenu unique et en temps réel qui sera réellement utilisé par les ventes ?
- Pouvons-nous proposer un contenu convaincant qui raccourcira le cycle de vente ?
Le contenu qui permet à une équipe de vente a autant de potentiel pour atteindre un public massif que le contenu créé pour les canaux de marketing de contenu traditionnels. Si une organisation commerciale partage correctement un contenu engageant avec ses clients potentiels, à chaque étape de l’entonnoir, elle a la capacité d’atteindre un public beaucoup plus large que le blog moyen ou la page de médias sociaux de l’entreprise. Par exemple:
En offrant du contenu à vos commerciaux, vous pourriez littéralement servir des millions d’impressions chaque semaine.
D’accord. Il a un potentiel de portée, mais peut-il aider à conclure des ventes ?
Oui; tout comme le contenu fonctionne pour les consommateurs en ligne, il aide également à éduquer lorsqu’il est distribué par le biais des ventes. Nous savons que lorsque les acheteurs rencontrent un contenu pertinent sur Internet, ils progressent à 57 % de leur décision d’achat avant même de contacter un représentant commercial. Cette statistique nous dit deux choses importantes sur les acheteurs :
- Lorsqu’un contenu pertinent leur est présenté, cela les aide à progresser dans l’entonnoir de vente.
- Lorsque les commerciaux ont un accès plus facile au contenu, ils sont mieux en mesure d’engager leurs acheteurs au début du cycle de vente.
Imaginez comment le marketing peut avoir un impact sur ce processus en pensant simplement stratégiquement au contenu qu’ils fournissent. Si les spécialistes du marketing peuvent trouver un moyen de fournir un contenu meilleur et plus intelligent à leurs équipes de vente, ils ont le potentiel de changer le paradigme des ventes et du marketing.
Nous savons que le marketing de contenu fonctionne pour le marketing de marque et numérique, et maintenant nous savons qu’il ne doit pas être ignoré dans toute l’organisation. Les clients exigent du contenu et nous avons commencé à devenir vraiment bons pour le diffuser via des canaux connus, mais nous devons élargir la portée et réfléchir à la façon dont cela peut avoir un impact sur d’autres départements, surtout les ventes.
Pour en savoir plus sur ce sujet et quelques conseils pour créer un contenu d’aide à la vente réussi, téléchargez notre livre électronique le plus récent, Au-delà du pont Powerpoint – Quatre conseils pour donner à vos commerciaux un contenu meilleur et plus intelligent.
*IDC, 2012 : Stratégie d’activation des ventes : le contenu est roi Alors pourquoi les ventes se sentent-elles comme un bouffon ?
