Le terme «engagement» ou «engagement de contenu» est répandu dans la blogosphère et dans les cercles des éditeurs du monde entier, mais les parties prenantes ne semblent pas être en mesure de s’entendre sur ce qui définit réellement l’engagement.
Est-ce un clic, une conversion, un achat?
En fin de compte, les marques doivent décider de ce que l’engagement signifie pour elles, en fonction de leurs propres objectifs et stratégies définis. Pourtant, en même temps, certaines mesures sont plus significatives que d’autres.
Selon une étude parrainée par Pitney Bowes et rapportée par eMarketer, l’objectif commercial numéro un des professionnels du marketing en Amérique du Nord essaie d’accomplir lorsque l’amélioration de l’expérience client en ligne est un engagement accru – à 58% des sondés.
Il est probable que ces spécialistes du marketing parcourent toute la gamme des mesures qu’ils utilisent pour mesurer l’engagement. Cependant, ils savent que c’est important.
En fin de compte, il existe deux types d’engagement qui peuvent être mesurés: tactique et stratégique. L’engagement tactique est la principale source de confusion.
Engagement tactique
Beaucoup des éléments ci-dessous sont considérés comme des métriques de vanité, mais cela dit, ils sont toujours utilisés. La plupart de ces mesures prises isolément ne font pas un très bon travail pour donner une image claire de l’engagement macroéconomique. Cependant, une fois débarrassée des véritables éléments de vanité, l’image commence à devenir beaucoup plus claire.
Vues / trafic – À l’époque, nous appelions cela des «hits» – en fait, il était assez courant pour les sites Web d’avoir un compteur d’accès au bas de leur page d’accueil. Cela crie la métrique de vanité. Garder une trace des vues et / ou du trafic est important, mais c’est loin d’être une mesure d’engagement. En outre, les robots et les fraudeurs au clic peuvent vraiment fausser cette mesure.
Clics – Cela peut être une chose très précieuse à suivre lorsqu’il est utilisé pour mesurer la santé du parcours de l’acheteur sur place. Les utilisateurs cliquent-ils sur les liens appropriés pour passer d’une étape à une autre? L’architecture de l’information est-elle suffisamment plate?
Le taux de clics est également important à suivre car il informe les spécialistes du marketing quels messages et / ou incitations à l’action fonctionnent le mieux pour conduire les utilisateurs à l’action souhaitée.
Cependant, tout comme les vues, les clics peuvent être faussés par des bots et d’autres activités en ligne néfastes. Il ne dit pas non plus vraiment aux spécialistes du marketing si quelqu’un a réellement consommé le contenu de l’autre côté du clic. Bien qu’il s’agisse d’une métrique précieuse à suivre, en matière d’engagement, ce n’est surtout que de la vanité.
Reconnaissance sociale – Cela inclut les partages, les likes, les retweets, les commentaires sociaux, les suivis, etc. Ce domaine de mesure a un œil au beurre noir sur le terrain de jeu du marketing et a été suffisamment battu par les blogueurs au fil des ans. Comme mentionné dans les autres catégories ci-dessus, les robots jouent également un rôle avec ces numéros.
Certains de ces chiffres peuvent en effet informer l’éditorial d’une équipe de contenu, mais les études montrent peu ou pas de corrélation entre le nombre de partages et l’engagement / la consommation réelle. La plupart de ces mesures informent l’équipe de contenu de la qualité de leurs titres ou de la confiance acquise par leur contenu au fil du temps. Cette catégorie n’est cependant que vanité.
Commentaires du blog – C’est en effet une forme d’engagement. Certains affirment que c’est la mesure la plus importante de l’engagement du contenu – le blog Moz peut obtenir des dizaines de commentaires sur un article, tandis que d’autres en reçoivent rarement. Je suis convaincu que cela a à voir avec la culture qu’une marque développe avec son public.
Certains publics n’étaient pas conçus pour avoir une culture du commentaire, tandis que d’autres l’étaient. Pour l’anecdote, il semble que plus un blog est mature (ancien), plus il a de chances d’avoir une culture de commentaires avec son public.
Les commentaires sont précieux car ils fournissent une rétroaction directe à l’équipe de contenu, mais dans le grand schéma des choses, les points de données qu’ils fournissent ont tendance à être minuscules par rapport aux autres mesures d’engagement. Ce n’est pas une métrique de vanité.
Liens – Les liens naturellement gagnés sont excellents pour le référencement et doivent absolument être suivis. Ces citations signifient que la personne qui établit le lien lit en fait une partie du contenu – et c’est certainement une forme d’engagement aussi. Cependant, comme les commentaires de blog, l’ensemble de données est trop petit pour tirer des conclusions macroéconomiques sur l’engagement du contenu.
Conversions – La forme ultime d’engagement qui contribue à générer des résultats commerciaux. Qu’il s’agisse d’un produit ou d’un livre électronique, les spécialistes du marketing adorent obtenir des conversions. Lorsque les conversions se produisent, l’audience augmente. C’est l’une des mesures les plus importantes à suivre et à mesurer.
Malheureusement, cela n’informe pas vraiment les spécialistes du marketing sur la qualité de leur éditorial global. C’est l’une des mesures les plus importantes à suivre, mais ce n’est pas vraiment une mesure globale d’engagement macro.
Les abonnés – Comme beaucoup, je souscris (jeu de mots) à l’idée que le premier objectif du marketing de contenu est de créer un public qui pourra plus tard être récolté en tant que clients enthousiastes. Lorsqu’une personne s’abonne à un blog ou à un autre type de site Web, elle montre une intention d’interagir avec le contenu. L’intention n’équivaut pas à l’engagement du contenu macro.
Profondeur de défilement – C’est un très bon moyen de voir le niveau d’engagement global d’un site Web, et bien qu’il ne soit pas parfait, il y a de très bonnes chances que si quelqu’un prenait le temps de faire défiler jusqu’à la fin d’un message, il avait lu et engagé au moins une partie de celui-ci. .
Une limitation ici est que très peu de plates-formes d’analyse, voire aucune, rapportent ces informations. Cependant, la technologie de Crazy Egg propose un «rapport Scrollmap» utilisant une carte de chaleur en escale sur chaque page du site Web.
Temps de séjour – Comme la profondeur de défilement, c’est un très bon moyen de suivre l’engagement global du site et de la page. Chartbeat Analytics a constaté que les utilisateurs qui passent 15 secondes ou plus sur une page consomment au moins 80% du contenu. Mais comme la profondeur de défilement, la plupart des analyses de jour ne sont pas conçues pour mesurer cela avec précision.
La mesure du temps passé par Google Analytics (GA) sur le site n’inclut pas les rebonds. Un rebond est une session d’une seule page sur un site. La durée de la session est calculée une fois qu’un utilisateur clique sur une autre page. Sans passer à une autre page, GA ne peut pas calculer le temps de séjour.
Pour surmonter cela, un logiciel d’analyse comme Moat peut suivre le temps de séjour réel sans avoir besoin d’une autre session pour le calculer.
Engagement stratégique
Il s’agit d’une vision plus stratégique de l’engagement de la haute direction. Il représente l’engagement total au fil du temps d’une adresse IP individuelle, d’une personne ou d’un abonné, et est généralement un indicateur de la propension de ce consommateur de contenu à devenir un client.
On lui attribue généralement un système de notation – la notation de l’engagement est également connue sous le nom de «score de plomb», attribuant des points en fonction d’engagements tactiques avec du contenu en ligne et / ou dans l’application. Les applications, grâce à la géolocalisation, peuvent également suivre les touches de brique et de mortier.
Notation de l’engagement – Selon le rapport 2011 de Google sur ZMOT, le client moyen devient un après 11 touches. Ces contacts peuvent se produire sur un site Web, un blog, des médias sociaux, des e-mails, de la publicité native, de la brique et du mortier, etc. Cela ajoute au besoin de types de contenu plus longs, qui pourraient inclure des vidéos, des démos, des livres électroniques, etc.
Selon Marcus Sheridan dans son livre «Ils demandent, vous répondez», le taux de clôture d’un prospect passe de moins de 5% à 80% s’il consomme 30 pages de contenu ou plus.
Cependant, pour les produits et services qui nécessitent des caractéristiques de ciblage très spécifiques (c’est-à-dire des seuils de revenus annuels, un titre spécifique, un décideur, une industrie, etc.) mesurées par un score de propension, les touches n’ont pas d’importance car le prospect n’est pas qualifié. Cela dit, cela ne signifie pas qu’ils ne seront pas qualifiés un jour dans le futur.
Conclusion
La notation de l’engagement, en particulier dans un contexte B2B, est un must absolu pour suivre les résultats commerciaux stratégiques potentiels. Il s’agit sans aucun doute d’un moyen efficace de mesurer correctement l’engagement sur la demi-vie numérique d’un client potentiel ou d’un client régulier.
Cela dit, d’un point de vue tactique, tout ce qui est mentionné ci-dessus a une certaine valeur associée à l’engagement. La question est – quelle valeur?
Les métriques de vanité – pas tellement. Cependant, les deux identificateurs d’engagement les plus importants de la liste tactique incluent la profondeur de défilement et le temps de passage.
Dans un monde parfait, les spécialistes du marketing auraient accès aux deux, mais de manière réaliste, en raison des limites de la plupart des logiciels d’analyse, ce n’est peut-être pas le cas.
Ce message est apparu à l’origine sur Le blog d’inPowered.
