L’écosystème de la mode connaît un retour vers le futur.
Je ne fais pas référence aux pantalons larges pour femmes des années 90 qui parcourent les pistes – qui feront certainement trébucher n’importe quelle fashionista de New York au moment où elle descend d’un trottoir – mais plutôt à une crise existentielle propulsée par la demande des consommateurs pour une gratification instantanée et la transformation du millénaire valeurs.
À une époque où les attentes des consommateurs ont été alimentées par le « voir-maintenant-acheter-maintenant », la livraison gratuite du commerce électronique, les consommateurs de mode ne sont plus satisfaits du hoopla et de la fanfare de piste minutieusement mis en scène. Aucune satisfaction non plus dans ce qui est devenu un pur anachronisme – les bikinis et les cruise wear des défilés de février et les fourrures d’août – qui ne tiennent pas avant six mois.
Le « Kool-Aid » imbibé par l’industrie et évoqué par la présidente du CFDA Diane von Furstenberg lors de la NYFW le mois dernier, a tout simplement cessé de fonctionner. Von Furstenberg a été l’un des premiers défenseurs de l’innovation numérique dans la mode. Mais le système de défilés ressent également la chaleur de la capacité de la mode rapide à usurper les modèles de défilés directement sur les podiums et à les déposer en magasin presque immédiatement.
Autrefois considérée comme un microcosme d’élite incestueux et auto-consommant, la mode à l’ère des médias sociaux est redéfinie par des forces à la fois internes et externes. En partie par les luddites de l’industrie définis par des labels plus petits déterminés à abaisser les barrières à l’entrée, en partie par les premiers utilisateurs numériques de mégamarques comme Christopher Bailey de Burberry, mais principalement par les attentes des consommateurs, la technologie et les changements spectaculaires des valeurs des consommateurs vers la mode.
La fondation de l’ancien microcosme appelé mode subit un changement tectonique. Un système mondial complexe, les répliques de l’achat direct des déclarations de piste à NYFW A/W 16 se poursuivront pendant un certain temps. Habitués à une gratification immédiate et sans couture, aux yeux des gens d’aujourd’hui, la mode est devenue une marchandise.
A savoir une étude menée par Boston Consulting pour le CFDA au titre un peu inquiétant : « The Future of New York Fashion Week ». Le groupe de pairs interrogé s’est mis d’accord sur plusieurs problèmes, notamment la pertinence en saison, le système de livraison obsolète, les dangers de la cadence de démarque et, de manière significative, la nécessité de s’aligner sur l’évolution du comportement et des valeurs des consommateurs, entre autres problèmes.
Prenant note des étapes importantes de l’engagement des médias sociaux dans la mode, les médias de beauté, de divertissement et de style de vie ont rejoint ce qui devient rapidement un déploiement immersif de plateformes numériques. Dans un récent panel de la NYC Social Media Week intitulé Data Versus Gut, les éditeurs de Hearst Media Digital ont applaudi la pensée intuitive, combinée aux données, comme contribuant à leur succès dans les médias numériques dans l’amplification et l’engagement croissants de l’audience. Ils ont également souligné les distinctions curatoriales de l’omnicanal pour des marques aussi diverses que Delicious, Harper’s Bazaar et Seventeen, réprimandant les faiblesses potentielles de l’adoption d’une stratégie de contenu de médias sociaux « taille unique ».
L’innovation technologique de la mode, le marketing social stratégique et l’analyse des médias sociaux font désormais partie intégrante de la mode tout comme le design. Cette centrifugeuse d’innovation s’est accélérée avec l’avancement des plates-formes mobiles, permettant aux grandes et petites marques de tirer parti d’un engagement et d’une part de marque plus larges.
Parmi les tendances tech du mois de la mode mondiale :
- Pistes achetables. Des collections capsules provenant directement des défilés ont été mises à disposition le mois dernier par Burberry, Diane von Furstenberg, Michael Kors, Tory Burch, Tommy Hilfiger et Rebecca Minkoff.
- Instagram domine NYFW. Selon L2, Instagram domine toujours en tant que plate-forme de partage visuel préférée pour la mode, avec un engagement dépassant à la fois Facebook et Twitter.
- La vidéo mobile dominera les médias de la mode. D’ici 2019, les vidéos généreront la moitié du trafic Internet mondial, selon le rapport d’avril 2015 sur la publicité vidéo numérique de Business Insider. De plus, le L2 Fashion Video Digest de février a confirmé que près d’un tiers des vidéos les plus regardées sur les chaînes YouTube des marques de mode établissent l’identité de la marque à travers des vignettes patrimoniales et des collaborations uniques sans célébrités. Attendez-vous à ce que les modèles publicitaires changent radicalement, car les dépenses publicitaires vidéo devraient augmenter de 22 % par an au cours des cinq prochaines années.
- L’analyse NetBase Popular Media des 16 meilleures rediffusions vidéo de NYFW ci-dessous est un outil de suivi d’amplification multimédia fiable.
- Les médias populaires de la Fashion Week A/H 16 de Paris s’amplifient – Mesuré à l’aide de l’outil d’analyse des médias de l’application NetBase, le graphique ci-dessous suit le top 10 des rediffusions d’images et de vidéos Twitter amplifiées sur les marchés mondiaux. Le rapport NetBase Luxury Brand Passion récemment publié comprenait une analyse similaire des médias payants/appartenants reflétant les coûts des médias payants plus élevés de Louis Vuitton par rapport à ceux de Chanel. Ironiquement, Chanel a remplacé Louis Vuitton au premier rang de l’étude de deux ans.
- La croissance de Snapchat dans la mode, la beauté et le style de vie. Bénéficiant de 100 millions d’utilisateurs, l’esthétique informelle non éditée de Snapchat est un phare pour les Millennials, livrant à la plate-forme 8 milliards de clips vidéo bruts par jour, contrastant fortement avec le code marketing de la mode sur pilotis. Cosmopolitan a rapporté qu’ils obtenaient jusqu’à 3 millions de vues par jour via leurs histoires Snapchat.
- Les meilleurs moments technologiques de la London Fashion Week ont présenté la collaboration de Burberry avec Apple TV pour diffuser son émission, ainsi que des fonctionnalités spéciales de la marque et la connexion avec les représentants de style Burberry. Topshop Periscoped et VidTweeted le tournage Go-Pro de Nick Night dans les coulisses de la collection. Une autre innovation numérique est venue de Temperley et Mulberry.
- Versace a marqué Insta-Girl Gigi Hadad à la Fashion Week de Milan, capitalisant sur ses réseaux sociaux enviables après avoir fait exploser la portée sociale de Donatella. L’orientation mode jeune de Milan était également évidente chez Emporio Armani et Diesel Black Gold.
- Mondialisation de la mode dans les médias sociaux. Cette saison, seuls 38% des créateurs de la Haute Couture Printemps étaient français. De plus en plus, les marques de mode utilisent des plateformes d’écoute d’entreprise pour identifier et évaluer les influenceurs mondiaux comme point de basculement pour ouvrir de nouveaux marchés potentiels et accroître la part de marché régionale.
- Le suivi du partage des médias mobiles sur les marchés mondiaux est un baromètre du succès de la marque, ainsi qu’une mesure du retour sur investissement des médias payés/gagnés. Le graphique NYFW A/W 16 ci-dessous est une analyse des médias populaires partagés sur les marchés mondiaux suivis dans l’application NetBase. Notamment, notre analyse des 15 premières images mondiales de Twitter a identifié un important partage d’images NYFW 16 par Sooyoung en Corée et Joke Jaith au Vietnam, qui sont tous deux des influenceurs de la mode dans leur pays.
Et des initiatives spécifiques des marques mondiales de la mode :
- Petit Hermès – Petit h – La vidéo Petit h mettant en évidence la conception créative et le processus de sélection de la marque d’extension entièrement durable, utilise des matériaux mis au rebut de la production Hermès. Nourrir l’appétit pour la transparence, la campagne vidéo mobile Food For Thought de Petit h n’est pas destinée à vanter exclusivement des vignettes ou la qualité du patrimoine de la marque, qui sont considérées comme un pilier, mais plutôt à s’adresser à un nouveau marché de jeunes riches mondiaux qui accordent une grande importance à l’authenticité. et durabilité. En fait, Petit h est ouvert aux soumissions indépendantes dont les conceptions sont cohérentes avec la mission de Petit h.
- Le vocabulaire de la mode de Chanel reflète la mission créative de pertinence culturelle de la marque de couture. Face aux défis posés par les Millennials pour une plus grande « transparence », l’initiative de Chanel est autant un effort de culture du marché qu’une sensibilisation culturelle et une tentative de connexion avec les nouvelles valeurs du marché.
À ce jour, les Français semblent être les seuls à résister à la perturbation radicale des défilés de la semaine de la mode, publiant apparemment un montage contre l’achat direct de la piste. Pourtant, dans le monde selon Karl, même si le « système est un gâchis », Paris, la capitale mondiale de la mode, ne se sent pas obligée, sacré bleu !, enfilez des chaussures américaines.
Chacun un fils goutte.
