Je suis un grand partisan de l’application de personas aux objectifs marketing afin de comprendre les différents publics destinataires des efforts de génération de leads.
Vraiment, c’est une question de bon sens – si vous ne connaissez pas les personnes qui achèteront vos produits ou services, et les personnes dans leur vie qui servent d’influenceurs, comment pouvez-vous espérer créer du contenu et des offres qui les motivent à acte?
Ce n’est un secret pour personne, cependant, que de nombreuses personnes (et certains spécialistes du marketing expérimentés) ont tendance à confondre les personnages avec les données démographiques. C’est compréhensible car les deux sont liés, mais ce n’est certainement pas la même chose.
Pour comprendre pourquoi, et pourquoi la différence est essentielle à comprendre, jetons un coup d’œil à certains détails…
Les données démographiques sont essentiellement des statistiques
Les données démographiques sont utiles pour mettre en place des campagnes marketing (en ligne et hors ligne), mais elles doivent être utilisées comme point de départ plutôt que comme principe directeur. Les chiffres vous aident à dessiner une image importante, mais ils ne remplissent pas les détails par eux-mêmes.
À titre d’exemple, prenons quelques données hypothétiques qu’un client pourrait nous fournir sur son client type :
- Homme de 43 ans
- Divorcé
- Enfants d’âge collégial
- Propriétaire
- Revenu annuel de 80 000 $
Toutes ces informations sont utiles. Cela pourrait nous donner une idée de l’endroit où cette personne vit, où elle obtient ses nouvelles, quels établissements elle est susceptible de fréquenter et quelles sortes de solutions elle peut se permettre.
Cependant, aucune de ces données ne nous dit quoi que ce soit sur le contexte, la motivation ou l’intention. Et sans ces informations, nous devons soit faire des hypothèses, soit simplement opérer dans le noir.
Ni l’un ni l’autre ne sera un excellent choix lorsque les budgets marketing, les carrières et l’avenir d’une entreprise sont en jeu. C’est pourquoi les personas deviennent si importants. Ils ajoutent de la profondeur et de la couleur au profil démographique, rendant les choses plus réelles – et plus exploitables – en même temps.
Les personas sont à propos des détails
Voyons ce qui se passe lorsque nous allons au-delà de la démographie et transformons notre personnalité en une personne réelle. Imaginons un instant que nous ayons parlé à certains de nos clients, intégré certains détails et dépassé les faits les plus élémentaires.
Ce que nous pourrions trouver, c’est un personnage que je vais appeler « Joe ». Notez que nous donnons des noms à nos personnalités marketing, car notre contenu et nos offres doivent plaire aux gens, pas aux statistiques – il est plus facile de les considérer comme des individus pleinement formés lorsque nous leur donnons des surnoms réalistes.
Un peu de devoirs nous apprend que Joe est le père divorcé de 43 ans de trois filles qu’il adore absolument. Les deux premiers entrent bientôt à l’université et le troisième n’est que dans quelques années. Sachant cela, à votre avis, quels seront les problèmes les plus urgents dans l’esprit de Joe ?
Les dépenses du collège seront bien sûr en haut de sa liste de préoccupations, mais les plus grandes influences sur sa prise de décision ne seront pas strictement financières. Vous pouvez parier que ses filles vont manquer à Joe. Alors qu’ils vont à l’université, un par un, il va s’inquiéter pour leur sûreté et leur sécurité.
Et, il sera probablement un peu nerveux en pensant à la fréquence à laquelle il va les voir, étant donné que le temps qu’il pourrait passer avec eux chevauchera le temps consacré à leur mère, leurs amis et même leurs nouveaux petits amis. Il n’y a que tant d’Actions de grâces, de vacances du Nouvel An et de Semaines de lecture pour tout le monde.
Plus profondément encore, Joe va se demander quels types d’amis ses filles se feront lorsqu’elles s’installeront à l’école. Vont-ils passer leur temps à se concentrer sur leurs études ou à faire la fête ? Plus important encore, que peut-il faire pour les mettre sur la voie du succès et du bonheur ?
Il y a aussi le propre bonheur de Joe à considérer. Que se passera-t-il quand il trouvera une nouvelle petite amie ? Où va sa carrière ? Maintenant que la retraite n’est plus aussi loin qu’il n’y paraissait autrefois, comment peut-il concilier sa planification avec le désir de subvenir aux besoins de ses filles ?
Chacun de ces facteurs pèse lourdement sur l’esprit de Joe, même si c’est à un niveau subconscient, alors qu’il examine votre contenu et évalue vos offres. Rien de tout cela n’est strictement évident d’après les données démographiques, mais c’est tous pertinent lorsqu’il s’agit de déterminer ce que Joe veut vraiment et ce dont le monde a besoin.
Si les statistiques vous disent ce qu’il pourrait se permettre d’acheter, le personnage vous montre ce qu’il désire vraiment et jusqu’où il ira ou ne fera pas pour satisfaire ces besoins psychologiques.
En fin de compte, les acheteurs prennent des décisions émotionnelles
C’est un fait bien connu que les êtres humains prennent des décisions basées sur l’émotion et les rationalisent ensuite avec des faits. Lorsque vous comprenez cela, il est facile de voir pourquoi les personnalités comptent plus que la démographie, même si l’une est construite sur l’autre.
Des statistiques précises vous aident à créer des personnalités détaillées, et celles-ci, à leur tour, vous aident à comprendre les acheteurs et les influenceurs dont vous avez besoin pour attirer sur votre site Web. Lorsque vous pouvez « entrer dans leur tête » et vraiment ressentir les difficultés et les défis auxquels ils sont confrontés, vous êtes prêt à commencer à créer des offres qui obtiennent une réponse.
Ne tombez pas dans le piège de confondre les personnages avec les données démographiques. Vous avez besoin des deux, mais sans suffisamment de détails dans vos profils d’acheteurs, vos campagnes d’inbound marketing seront toujours aléatoires.
Cet article a été initialement publié sur le blog KAYAK Online Marketing.
