Nous aimons tous une bonne étude de cas, n’est-ce pas ? Surtout dans le secteur des médias sociaux, où les résultats peuvent être difficiles à mesurer et à prouver, il n’y a rien de plus valorisant que de savoir que quelqu’un d’autre a réussi et peut nous montrer le chemin.
Le problème est que, malgré des années d’expérience et des milliers d’études de cas promues par des agences, des consultants et des conférenciers, la plupart des entreprises ont encore du mal avec leurs stratégies de médias sociaux. Comment est-ce possible quand il y a tant de bonnes études de cas à trouver ?
Un problème avec les études de cas est la façon dont les spécialistes du marketing les utilisent. Il y a eu une tendance à s’accrocher à n’importe quelle étude de cas réussie comme archétype du succès, mais les études de cas sont ne pas les meilleures pratiques. Par exemple, je peux présenter une étude de cas sur la façon dont le décrochage scolaire a conduit au succès de personnes comme Walt Disney, Sir Richard Branson et David Karp, mais cela ne fait pas de l’école buissonnière une bonne idée. Il en va de même pour de nombreuses études de cas sociaux ; Les professionnels des médias sociaux aimeraient peut-être savoir comment Coke ou Starbucks réussissent sur les médias sociaux, mais combien de marques peuvent tirer parti des dépenses marketing existantes, de la réputation et de l’affinité avec les consommateurs de marques comme celles-ci ?
Il y a plusieurs années, un consultant présentait mon équipe dans une société de services financiers et proposait la stratégie Twitter de Dell Outlet comme étude de cas pertinente. Je l’ai arrêtée et lui ai demandé en quoi l’utilisation de Twitter par Dell pour vendre du matériel remis à neuf était pertinente pour nous dans le secteur de la banque et de l’assurance. Le consultant n’a pas été en mesure de répondre à cette question, et je me suis demandé combien de fois cette étude de cas avait attiré l’attention de professionnels du marketing qui n’avaient absolument aucune possibilité d’utiliser ces connaissances dans leur propre entreprise ou verticale. Qui se soucie de combien d’argent Dell Outlet a gagné sur Twitter si votre entreprise ne peut pas promouvoir un produit reconditionné via un compte Twitter ?
Outre la manière dont elles sont utilisées, de nombreuses études de cas souffrent d’un ou plusieurs problèmes qui limitent leur valeur. Premièrement, la plupart sont produits pour promouvoir les produits ou services d’une organisation ou d’une personne. Ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose, mais cela devrait nous amener à aborder l’information avec une bonne dose de prudence et à nous demander si nous obtenons l’histoire complète et complète.
Deuxièmement, la plupart des études de cas, en particulier dans les médias sociaux, ne bouclent pas la boucle en termes de coûts et d’avantages. Il est rare de voir des études de cas avec des signes dollar – que ce soit pour des investissements ou des rendements – et cela signifie que la plupart des études de cas sont moins des exemples commerciaux que des histoires divertissantes. Après six années consacrées au social business, je ne supporte pas de voir une étude de cas de plus mesurée en nouveaux fans ou retweets. (Et vous non plus !)
Ma plus grande préoccupation avec les études de cas, cependant, est que la plupart ne résistent tout simplement pas à un examen minutieux. Affamés de preuves du succès des médias sociaux, les spécialistes du marketing ont été beaucoup trop désireux de boire le Kool-Aid des médias sociaux.
Prenez, par exemple, Dell, que tout le monde reconnaît largement comme une organisation qui s’est transformée en une entreprise sociale modèle. La marque est célèbre pour avoir lancé l’écoute sociale et le service client en réponse à la tempête de feu créée par le billet de blog de Jeff Jarvis de juin 2005 « Dell Lies. Dell Sucks ». Depuis lors, l’organisation a été un modèle d’innovation sociale – Dell a fait des millions avec son compte Twitter @DellOutlet ; il a lancé Dell Ideastorm pour co-innover avec les consommateurs ; il a déployé un centre de commande d’écoute sociale ; et il a utilisé l’écoute sociale pour reconnaître et résoudre immédiatement les problèmes liés à la tarification XPS 13. En 2011, lorsque Forrester est parti à la recherche des entreprises « responsabilisées » les plus matures sur le plan social, Dell était un choix évident pour la liste restreinte.
Juste une question : Où est la preuve du succès de Dell ? Depuis juin 2005, lorsque Jarvis a publié sa critique de Dell jusqu’en octobre 2013, date à laquelle Dell est devenu privé, les actions de la société ont chuté de 66 %. Au cours de la même période, d’autres actions technologiques se sont bien mieux comportées : l’action Hewlett Packard était à égalité, Cisco a augmenté de 17 %, IBM a augmenté de 138 % et Apple (l’une des entreprises les moins sociales du moment) a augmenté de 1 249 %. Qu’est-ce qui, exactement, fait de Dell un exemple si valable et reproductible de réussite sociale (autre que vraiment, vraiment bonne RP) ?
De nombreuses autres études de cas bien connues s’effondrent assez facilement lorsque vous creusez un peu plus profondément. J’ai été assez critique à l’égard du tirage au sort du Super Bowl d’Esurance il y a quelques mois, car de nombreux blogueurs et journalistes sont devenus gaga des gros chiffres rapportés par la marque. (Pourquoi est-ce que lorsque les comptables voient des chiffres étrangement élevés, ils les remettent en question, mais lorsque les spécialistes du marketing le font, ils tweetent, partagent et bloguent immédiatement à leur sujet ?) les gens ont critiqué mon analyse en soulignant qu’Esurance a augmenté son nombre d’abonnés de 10 000 à plus de 260 000.
Cela vaut la peine de regarder comment la marque se porte presque deux mois plus tard : le compte a depuis perdu la moitié de ses nouveaux abonnés. Encore plus accablant : Esurance a commencé à promouvoir ses prochains tirages au sort via son compte Twitter le 27 janvier. Au cours des sept jours précédents, avec seulement 10 000 abonnés, la société a tweeté 12 fois et a reçu en moyenne 14 réponses, 9 retweets et 71 favoris. Au cours des sept derniers jours, malgré le fait qu’il ait 1 300 % d’abonnés en plus qu’avant leur tirage au sort, le compte a tweeté 25 fois et a reçu en moyenne 4 réponses, 3 retweets et 3 favoris. Suite au programme de 5 millions de dollars de la marque, le compte Esurance obtient moins engagement. Pourquoi? Parce que ces nouveaux abonnés ne sont pas des prospects, des défenseurs ou des clients ; ce n’étaient que des gens au hasard qui voulaient gagner facilement 1,5 million de dollars !
Ce ne sont pas seulement les études de cas positives qui souffrent de problèmes ; certaines des études de cas négatives les plus connues ne résistent pas non plus à l’évaluation. Comme je l’ai écrit dans le passé, certaines des « crises des médias sociaux » les plus célèbres n’ont laissé aucun signe d’impact commercial négatif. United Breaks Guitars a été cité des milliers de fois comme preuve de la façon dont une crise de relations publiques sur les réseaux sociaux peut endommager une marque, mais si c’est le cas, il y a peu de preuves à trouver; dans les six mois qui ont suivi la sortie de la vidéo « United Breaks Guitars », l’action de la société a surperformé ses concurrents Delta et US Airways de plus de 150%.
Qu’en est-il du contrecoup auquel Chick-fil-A a dû faire face après que les gens se sont opposés aux commentaires de son PDG sur la définition biblique de l’unité familiale ? L’utilisation de la chaîne par les consommateurs a augmenté de 2,2 % au cours du trimestre suite à ses commentaires, la part de marché a augmenté de 0,6 % et la notoriété totale des publicités a augmenté de 6,5 %.
Ou qu’en est-il de la réaction brutale du jour du virement bancaire contre les frais de carte de débit de Bank of America ? Alors que les coopératives de crédit ont déclaré avoir collecté 4,5 milliards de dollars de nouveaux dépôts, Bank of America a vu les soldes moyens des dépôts augmenter de 500% de plus, soit une augmentation de près de 25 milliards de dollars au cours du même trimestre fiscal que le jour du virement bancaire. Quant aux actions de BoA, dans les six mois qui ont suivi l’annonce désastreuse des frais de Bank of America, les actions ont augmenté de 51 % tandis que le Dow Jones n’a augmenté que de 22 %.
United Breaks Guitars, Chick-fil-A et Bank Transfer Day sont des exemples souvent cités de crises des médias sociaux qui ont nui aux entreprises, mais en tant qu’études de cas, elles sont assez édentées. Au milieu d’un problème de relations publiques sociales, il est facile pour les blogueurs et les journalistes d’attirer des clics, de tirer des conclusions non fondées et de déclarer que les situations sont des études de cas de mise en garde pour les autres, mais combien de ces mêmes auteurs reviennent des mois plus tard et recherchent l’impact à court ou à long terme ?
Les bonnes études de cas sont tissées à partir de la réalité et des faits et ne se désintègrent pas au moment où vous choisissez un fil. Exigez et questionnez davantage, et nous pourrons commencer à séparer le bon grain de l’ivraie.
