Bon nombre des changements de l’ère numérique sont survenus parce que les personnes plus âgées (« immigrants numériques » comme moi) ont adopté de nouveaux comportements, mais la plupart de l’inertie de l’évolution des entreprises s’est produite lorsqu’une vague de « natifs du numérique » est arrivée à maturité. Que se passera-t-il lorsque le lot actuel de jeunes « natifs sociaux » atteindra l’âge adulte ? Beaucoup, et cela obligera les entreprises à faire bien plus que simplement ajouter à la pile informatique et embaucher quelques gestionnaires de communauté.
Du milieu à la fin des années 2000, la cohorte de la génération Y – des personnes qui ne se souvenaient presque pas d’un moment (et ne pouvaient pas fonctionner) sans PC ni Internet – a rejoint les principaux groupes démographiques publicitaires, a atteint l’âge de voter et est entrée sur le marché du travail. De nombreuses entreprises avaient anticipé cela et avaient déployé des stratégies numériques très tôt, mais certaines ont attendu le milieu des années 2000 avant de transférer d’importants revenus publicitaires en ligne, d’adopter des canaux de messagerie et de services en ligne et de développer de nouveaux produits numériques et modèles commerciaux. Les entreprises liées aux anciens modèles commerciaux ont eu du mal à s’adapter aux nouvelles réalités alors que la démographie de leurs clients évoluait rapidement.
Le secteur de la photo est un exemple de la façon dont le dernier changement démographique majeur a submergé une industrie. Shutterfly et Ofoto, deux premiers sites de partage de photos, ont été lancés en 1999 à une époque où Kodak avait une capitalisation boursière de près de 22 milliards de dollars. Les startups ont prévu la vague de changement à venir avec l’adoption de la photographie numérique par les jeunes. Kodak a attendu deux ans de plus avant de se lancer dans le jeu de partage de photos (en achetant Ofoto, rebaptisé plus tard Kodak Gallery), mais il n’a jamais vraiment compris comment la génération Y changeait le secteur de la photo. Kodak Gallery n’autorisait pas le partage de la même manière que ses concurrents parvenus, gardait les photos verrouillées derrière un écran d’enregistrement et, en 2008, alors que l’utilisation des appareils photo des téléphones portables explosait, Kodak a mis en place un programme malheureux exigeant que les clients pour acheter des articles ou perdre leurs photos stockées.
Comment cela a-t-il fonctionné pour Kodak ? Depuis janvier 2005, date à laquelle Kodak a lancé son nouveau service de galerie de photos en ligne, son stock a chuté de plus de 99 %. Actuellement, Shutterfly acquiert Kodak Gallery pour seulement 23,8 millions de dollars et Kodak se restructure. Shutterfly était le seul enchérisseur dans une triste vente aux enchères pour Kodak Gallery, qui reçoit moins d’un million de visiteurs par mois, en baisse de 29% en un an.
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| Source : Moniteur mineur |
Alors, que se passera-t-il dans les prochaines années lorsque les « natifs sociaux » entreront dans les principaux groupes démographiques d’achat, rejoindront le marché du travail et commenceront à voter ? Nous le saurons bientôt. Facebook a lancé une version lycée du service en 2005 et ouvert au grand public (13 ans et plus) un an plus tard. Bien sûr, de nombreux adolescents avaient déjà adopté des comportements sociaux avant Facebook via des services tels que Myspace et Friendster, qui hébergeaient des millions de comptes dès 2003. Cela signifie qu’en 2015 – dans trois ans à peine – le jeune moyen de 18 ans gagnera. Je ne me souviens pas d’une époque sans réseaux sociaux en ligne. (Et avant que quiconque ne souligne que les nouveaux adultes de 2015 n’auront été légalement autorisés à utiliser Facebook que pendant cinq ans, il convient de noter que plus de 38% des enfants avec des comptes Facebook sont en dessous de la limite de 13 ans de Facebook.)
Beaucoup de dirigeants d’aujourd’hui ne comprennent pas ce que cela signifiera de servir, de vendre, de commercialiser ou d’employer la nouvelle génération de natifs sociaux. La réponse n’est pas simplement d’avoir une présence d’entreprise sur Facebook, de faire de la publicité avec des Tweets sponsorisés et d’héberger une communauté sur l’intranet de l’entreprise. Les natifs sociaux apporteront des attitudes et des attentes très différentes à l’âge adulte, ce qui forcera des changements dans la façon dont nous dirigeons nos marques, menons nos activités, établissons des politiques, concevons des structures organisationnelles et gérons les employés.
Bientôt, nous devrons employer et établir des relations avec des personnes déconnectées et éveillées moins d’une heure par jour. (Plus longtemps et cela « crée un sentiment déconcertant de déconnexion ».) Nous savons tous que les affaires n’ont pas été de 9 à 5 depuis longtemps, en particulier pour les marques mondiales, mais au service d’une génération constamment connectée et exigeante sans arrêt. le soin et l’interaction de la marque vont nécessiter une concentration encore plus grande sur le déploiement d’une entreprise 24h/24 et 7j/7.
Pensez à la rapidité avec laquelle cet aspect unique des comportements démographiques sociaux change notre monde. Sur le plan personnel, peu d’entre nous employés dans le marketing, les relations publiques ou les médias sociaux se déconnectent vraiment plus longtemps, et sur le plan commercial, la plupart des grandes organisations déploient déjà la gestion de communauté bien au-delà des «heures de travail» à l’ancienne. Pourtant, peu d’entreprises disposent d’un nombre important de personnel de service déployé 24 heures sur 24.
Bientôt, il faudra plus qu’une équipe squelettique de deuxième et de troisième équipes pour répondre aux besoins des « natifs sociaux » jamais déconnectés. Le client qui tweete une question au service client à 1 h du matin n’aura probablement pas d’attentes différentes concernant le temps de réponse de celui qui tweete à 13 h.
La génération des natifs sociaux évalue également ses préférences de marque différemment de ses parents. Publicité télé ? Ce n’est pas en train de mourir, mais cela ne sera pas non plus aussi efficace que par le passé. ComScore a récemment découvert que les milléniaux sont moins susceptibles de dire qu’ils ont trouvé une publicité télévisée intéressante, crédible ou sympathique, et ils sont plus susceptibles de la qualifier d’irritante.
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| Source : Bazaarvoice |
Si les jeunes ne croient pas aux publicités télévisées, sur quoi se fient-ils ? Ce ne sont certainement pas les entreprises – 37% des milléniaux affirment se méfier des grandes entreprises. Au lieu de cela, les natifs sociaux font confiance aux autres; Les milléniaux sont 50 % plus susceptibles que les baby-boomers de dire que les recommandations d’étrangers influencent leurs opinions.
Une autre façon dont la génération Y est différente des générations précédentes est qu’elle n’a pas peur d’exprimer ses opinions et d’agir lorsqu’elle est malheureuse. Alors que la génération X était plus encline à rejeter les institutions qui ne répondaient pas à ses besoins, la génération Y est beaucoup plus susceptible de prendre des mesures pour forcer le changement. Ce n’est pas seulement le cas pour les marques qu’ils utilisent et achètent, mais aussi pour leurs employeurs. Dans un article d’Ad Age, l’économiste Neil Howe, qui a inventé le terme « millénaire » au début des années 90, note :
« Si vous demandez à un groupe de Gen Xers [born in the ’60s and ’70s] ce qu’ils feraient s’ils n’aimaient pas l’endroit où ils travaillaient, la plupart diraient « partir ». Mais si vous posez cette question à la génération Y, leur attitude est : « Quelqu’un va le réparer ». Ils commenceront à s’envoyer des messages instantanés, quelques-uns auront maman et papa sur leurs téléphones portables, quelqu’un appellera les médias locaux, un autre alertera le membre du Congrès. »
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| Source : Edelman Trust Barometer 2012 |
Et malheur aux marques qui pensent qu’elles peuvent être compétitives simplement grâce à l’excellence opérationnelle. Les bons produits et services sont des enjeux de table pour une génération qui attend la transparence. La plus récente étude du baromètre de la confiance d’Edelman a révélé que la confiance dans les PDG et les responsables gouvernementaux a connu une baisse record au cours de la dernière année, tandis que la confiance dans les autres consommateurs et les employés réguliers a monté en flèche. De plus, lorsqu’il s’agit d’instaurer la confiance, l’agence note :
« Les 16 attributs… responsables de la formation des niveaux de confiance actuels des entreprises sont largement liés à la compétence des entreprises, et ceux qui établiront la confiance future sont plus axés sur la société. Écouter les besoins des clients, bien traiter les employés, faire passer les clients avant les profits et avoir une attitude éthique les pratiques commerciales sont toutes considérées comme plus importantes que la fourniture de rendements financiers constants. »
Les différences entre les natifs sociaux et les générations précédentes s’éternisent. Dans l’étude fascinante de Zipcar sur la génération Y et la conduite (intégrée ci-dessous), les chercheurs ont découvert que les jeunes consommateurs :
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| Source : Zipcar |
- Trouvez l’interaction physique moins vitale–près de sept personnes sur dix déclarent parfois parler à des amis en ligne au lieu de prendre la voiture pour les voir.
- Sont prêts à conduire moins si des options sont disponibles–les moins de 34 ans sont presque deux fois plus susceptibles que les personnes de plus de 55 ans d’être disposés à conduire moins, à condition que les transports en commun, l’autopartage ou le covoiturage pratique soient disponibles.
- Sont prêts à acheter moins et à participer davantage à l’économie du partage–comparativement aux consommateurs de plus de 55 ans, les moins de 35 ans étaient environ cinq fois plus susceptibles de participer à des programmes d’autopartage et de partage de maison ou de vacances.
Votre entreprise est-elle prête à vendre, louer et employer une génération toujours présente, habilitée et prête à passer à l’action, fortement connectée, plus influencée par les pairs que par les publicités, méfiante envers les grandes entreprises, impitoyable envers les entreprises qui ne sont pas transparentes, peu enclin à faire des affaires avec des organisations qui ne défendent rien et plus disposé à partager et à louer qu’à acheter et à posséder ? Que se passera-t-il lorsque la génération actuelle de PDG maximisant le retour sur investissement, protégeant la vie privée, axés sur la production et obsédés par les trimestres se heurtera tête baissée à une nouvelle génération qui s’attend à ce que les organisations écoutent, rendent le monde meilleur, soient transparentes et s’engagent dans la société à long terme missions?
De nombreuses entreprises pensent qu’elles connaissent les tendances et sont à l’aise pour planifier des changements à l’avenir, mais elles ne sont pas vraiment préparées. En 2008, lorsque Kodak était à l’aise avec sa décision de rendre le partage difficile et de forcer les utilisateurs à acheter quelque chose ou à faire supprimer leurs souvenirs photographiques, il avait une capitalisation boursière de plus de 5 milliards de dollars et Shutterfly valait moins de 200 millions de dollars. Aujourd’hui, Shutterfly a une capitalisation boursière de 1,1 milliard de dollars et Kodak est en faillite avec une capitalisation boursière de 77 millions de dollars. Bien sûr, même les innovateurs doivent respecter les règles du marché, et plus tard dans la journée, Shutterfly annonce ses derniers résultats trimestriels ; il a peut-être battu le géant Kodak, mais les natifs sociaux ne voyant pas la nécessité d’imprimer des photos étant donné les services de stockage gratuits de Facebook (sans parler de Twitter, Instagram et Flickr), même Shutterfly pourrait être écrasé dans la prochaine vague démographique.
Dans très peu de temps, les natifs sociaux seront vos clients et vos employés. Le temps n’est pas un luxe dont les entreprises d’aujourd’hui peuvent profiter lorsqu’elles envisagent l’évolution nécessaire dans les cinq prochaines années.
