Si vous explorez un processus de transformation numérique, il y a deux choses importantes à savoir :
- Le raccourci est que vous devrez devenir plus centrée sur le client que tu ne l’es aujourd’hui
- Tu n’es pas seul!
Transformation numérique = centrée sur le client
Selon le rapport Altimeter 2014 sur l’état de la transformation numérique, 88% des 59 entreprises interrogées sont engagées dans un processus de transformation. Altimeter décrit la transformation numérique comme le processus de réalignement et d’investissement dans la technologie et/ou de réévaluation de leurs modèles commerciaux dans le cadre d’un engagement plus efficace avec le client connecté. Si le groupe de répondants d’Altimeter est peut-être un peu en avance sur la courbe, il est clair que le mouvement se généralise. Mais, comme dans toute conduite du changement, l’enjeu est de faire vivre le concept dans toute l’entreprise.
Mais, l’orientation client n’est pas synonyme de numérique
Dans le sillage des projets de transformation numérique, les entreprises de tous les secteurs se sont accrochées à l’idée de devenir plus centrées sur le client. C’est tellement répandu qu’il semble que l’orientation client soit devenue un mot à la mode dans l’entreprise (bien qu’une accolade). Est-ce juste une mode ? Je ne le crois pas. Cela dit, il convient de noter que si la transformation numérique nécessitera une plus grande orientation client, l’orientation client ne l’est pas. nécessairement signifie plus numérique. {Tweet ça!}
La voie vers l’orientation client
Pour certaines entreprises, la tâche de devenir centrée sur le client équivaut à une révolution. L’orientation client n’est pas une conduite du changement programme. C’est un état d’esprit et, surtout, c’est un parcours qui doit évoluer dans le temps (c’est à dire avec la clientèle). Dans un schéma que j’ai dessiné et publié sur ce post, Getting to be Customer Centric, vraiment, la grande majorité des entreprises sont encore entre la phase 1 (pulvériser et prier) et la phase 2 (non coordonnée). L’idéal est lorsqu’ils atteignent la phase 3, où il existe une vue client unique concertée.
Les trois phases vers une organisation centrée sur le client
Problèmes de leadership
Les entreprises qui auront le plus de mal à adopter ce nouveau paradigme auront inévitablement un conseil d’administration très éloigné de l’expérience client. Le cas classique serait qu’un homme chauve dirige une entreprise de cosmétiques. Bien sûr, il est beaucoup plus important d’évoluer vers l’orientation client que d’être à la place du client (empathie), car la transformation d’une organisation nécessitera une réingénierie et un alignement de l’organisation, des processus changeants, des investissements dans la technologie. Le plus difficile, cependant, est de changer les mentalités. Et, pour cela, une main-d’œuvre héritée doit surmonter une culture et une attitude ancrées qui, après une année d’observation (de la façon dont la direction se comporte et est promue), peuvent être plus préoccupées par l’ascension de carrière et les pressions commerciales que par la défense du point de vue du client.
Contrat d’employé
L’engagement des employés est depuis longtemps présenté comme un moteur commercial important. Je suis convaincu que l’accent mis sur l’orientation client a, à tout le moins, mis une nouvelle urgence dans le besoin d’un grand engagement des employés. La raison en est simple : le digital a un contact désintermédié entre la marque et le client. Les clients parlent et interagissent avec plusieurs points de contact, y compris eux-mêmes. La congruence et la cohérence de l’expérience client avec l’employé qui est en contact avec le client qualifieront assurément le succès d’une organisation centrée sur le client. Les personnes en première ligne – le service client, les ventes (personnel du magasin, etc.) et le responsable des médias sociaux/de la communauté – donneront vie à la marque aux yeux du client. Bien sûr, il reste des médias grand public, des campagnes d’e-mails et de SMS, etc. pour contacter et attirer les clients ; cependant, le contact humain sera critique dans la chaîne. C’est la prémisse derrière le modèle centré sur le client dont je parle :
La clé pour avoir une marque optimale centrée sur le client est que toute l’organisation se rallie derrière les personnes en première ligne.[[Tweet ça!}
Comportement centré sur le client
Une organisation centrée sur le client peut être décrite comme une organisation dans laquelle les employés vont au-delà de l’appel du devoir. Ils « apparaissent » plus facilement et spontanément. Le comportement centré sur le client ressemble à un patron qui ramasse le mouchoir tombé d’un client qui fait la queue. Où les employés se rassemblent pour s’entraider en prenant soin des clients (par exemple, comme l’ont fait les employés de Four Seasons lors de la catastrophe imminente du tsunami, selon cet article de Forbes). C’est là qu’un gestionnaire de communauté envoie un e-mail à un cadre qui lui est supérieur et que ce cadre répond immédiatement. Où les gens du service client sont considérés comme une mine d’or d’informations et comme une extension du bras marketing.
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