Les organisations à but non lucratif deviennent bonnes sur les réseaux sociaux. Vraiment bien. Ils collectent des fonds, recrutent des bénévoles et génèrent des sympathisants.
Mais il y a un faux pas que je vois souvent qui pourrait les empêcher de réaliser leur véritable potentiel :
Faire de la sensibilisation uniquement par le biais d’un seul canal de marque.
La plupart des associations ont une page Facebook et un compte Twitter. Quelques-uns pourraient même avoir une page Google+, Instagram ou Pinterest. C’est bien! Le problème est lorsque leurs efforts de sensibilisation au nom de l’organisation à but non lucratif commencent et se terminent avec ces comptes de marque.
Tirer parti des comptes de vos employés, membres du conseil d’administration, donateurs et bénévoles peut être plus puissant que n’importe lequel de vos comptes de marque.
La force du nombre
J’ai effectué une recherche rapide sur cinq petits comptes Twitter à but non lucratif basés à Indianapolis. Leur nombre de followers était de 607, 558, 614, 1366 et 876.
Si ces comptes de marque représentent leur seul canal de diffusion sur Twitter, ils s’adressent à un public très limité.
Cependant, si vous combinez le compte de marque avec 5 à 10 comptes d’employés qui défendent également la marque, leur portée potentielle augmentera de façon exponentielle.
Non seulement il y a la force du nombre, mais il y a l’agilité. 10 comptes de supporters peuvent publier à différents moments de la journée auprès de 10 audiences (généralement) uniques. Il y a un fort risque de likes et de désabonnements si une page de marque publie trop fréquemment tout au long de la journée pour le même public. Selon Waggener Edstrom, 43 % des fans « n’aiment pas » les pages Facebook à but non lucratif parce qu’elles publient trop souvent. Cela signifie que vous n’aurez peut-être qu’une ou deux chances par jour de générer des clics.
Les humains n’acquièrent pas de fans. Ils tissent des liens.
Selon le rapport 2012 Nonprofit Social Networking Benchmark Report de NTEN, Common Knowledge et Blackbaud, les organisations à but non lucratif dépensent en moyenne 3,50 $ pour acquérir un fan Facebook et 2,05 $ par nouvel abonné Twitter.
En tant qu’utilisateur humain avec un compte Twitter, à quand remonte la dernière fois que vous avez mis un montant en dollars sur un nouvel abonné, ou investi activement des dollars pour générer de nouveaux abonnés pour votre compte personnel ?
Vous ne le faites pas.
En tant qu’utilisateur engagé, vous rejoignez activement les conversations, partagez du contenu intéressant et établissez souvent de nouvelles connexions simplement en étant vous-même.
C’est plus difficile pour les comptes de marque qui parlent derrière un logo, surtout lorsqu’ils partent de zéro. Une nouvelle marque est inconnue de tous, mais un être humain qui crée une nouvelle organisation à but non lucratif a déjà des amis et des abonnés.
Selon l’étude eNonprofit Benchmarks Study de 2012 de M+R et NTEN, les pages Facebook des marques à but non lucratif ont enregistré en moyenne 2,5 actions pour 1 000 fans. C’est un taux de conversion de 0,25 %. Il y a plusieurs raisons possibles à cela : portée organique faible, call-to-action faibles, etc.
Cependant, je pense que quelque chose d’autre est à l’œuvre.
Considérez le P2P :
Vous avez probablement vu une demande de dons arriver sur votre flux Facebook d’un ami ou d’un membre de la famille qui organise un 5k au nom d’un organisme de bienfaisance préféré. Les campagnes de collecte de fonds entre pairs de cette nature ont explosé en popularité. Selon Network for Good, les dons P2P ont augmenté de 60 % en 2013, contre seulement 13 % d’augmentation globale des dons. Cela équivaut à une croissance supplémentaire de 20 % en dollars. Le P2P a augmenté de plus de 250 % au cours des quatre dernières années.
Pourquoi?
Parce que les humains aiment soutenir les humains. C’est plus naturel et tangible que de soutenir une marque. Donner 5 $ à la fille de votre collègue Sally ou à votre voisin Kevin est facile parce que vous les connaissez et que vous voulez les soutenir. Ils collectent des fonds pour quelque chose de très spécifique et lancent souvent des appels sincères basés sur leur expérience personnelle ou leur histoire avec la cause.
Imaginez si chaque membre du personnel de votre organisation à but non lucratif faisait des appels réguliers de cette manière.
Les défenseurs de la marque portent beaucoup de confiance. Selon Zuberance.com, 92 % des consommateurs font confiance aux défenseurs des marques. Cette même psychologie est à l’œuvre dans la collecte de fonds en ligne.
Si votre directeur exécutif, président du conseil d’administration, directeur du développement et directeur des communications ne sont pas actifs sur les médias sociaux au nom de votre organisation à but non lucratif, il est temps de les mettre en place et de les faire fonctionner. Ils ont probablement déjà des audiences existantes que vous pouvez exploiter immédiatement.
Ne les jetez pas aux loups !
Avant de devenir trop enthousiaste à l’idée de créer de nombreux défenseurs de la marque, vous aurez besoin de quelques éléments pour commencer :
- Formation : s’assurer qu’ils connaissent les bonnes pratiques de chaque réseau
- Stratégie : assurez-vous qu’ils ne spamment pas tous leurs réseaux au hasard
- Objectifs : assurez-vous qu’ils savent pourquoi ils font ce qu’ils font. La mesure est votre amie !
Pour plus d’aide pour démarrer, consultez mon Guide pour un meilleur marketing des médias sociaux par le biais des employés.
Quelle chance avez-vous eue en tirant parti des comptes de médias sociaux humains au nom de votre organisation à but non lucratif ? Faites-le moi savoir dans les commentaires ci-dessous.
