Voulant être plus qu’une simple pizza, au début de 2009, Domino’s s’est lancé dans un voyage ambitieux pour se libérer de son arôme de carton traditionnel et laisser derrière une marque qui a été enfermée dans la médiocrité. Bien qu’il y ait eu de nombreux ingrédients au succès récent de Domino, trois des piliers fondamentaux construits successivement étaient : une focalisation laser sur les produits, la marque globale et l’expérience client mobile.

Admettre le problème

Il y a environ six ans, la pizza Domino’s était classée dernière parmi ses chaînes de pizza rivales et dans une situation désespérée. La pizza était un cran au-dessus de ses homologues au micro-ondes, et si des changements drastiques n’avaient pas été apportés, toute l’entreprise aurait eu de sérieux problèmes.

Reconnaissant la nécessité d’une refonte de la marque, dans la désormais célèbre campagne « Pizza Turnaround » de Crispin Porter & Bogusky, le PDG Patrick Doyle est tombé sur l’épée, admettant essentiellement que Domino’s avait échoué. Ce qui s’est passé par la suite n’était rien de moins que transformationnel, à commencer par la vidéo ci-dessous.

Campagne de redressement de pizza Domino’s 2009

Capitalisant sur l’élan d’un «mea culpa» d’entreprise aussi honnête et sans précédent, Domino’s savait que le moment était venu de réinventer non seulement les produits, mais la marque elle-même.

Une refonte de la marque

En 2012, Domino’s Pizza, alors CMO Russell Weiner, a vu qu’il était temps de s’étendre au-delà de la zone de confort des tartes et d’aligner la marque sur les possibilités de menus plus larges. À la recherche des avantages de la diversification, il a abandonné le logo traditionnel en forme de boîte et la pizza du suffixe de la marque, devenant plus maigre que Domino’s.

Cette année-là, Weiner a été cité dans Ad Age en disant« Une grande partie de notre menu va au-delà de la pizza en ce moment que nous avons l’impression d’être plus qu’une simple pizzeria. » et le nouveau logo était censé transmettre exactement cela.

Changement de logo Domino’s 2012

Image via : http://www.zacknoblauch.com/rants/new-corporate-logos-of-2012/

C’était une décision audacieuse pour l’entreprise qui vient de repenser sa pizza, mais cela semble avoir porté ses fruits. En mars de cette année, l’action Domino’s avait augmenté de 1 980 % depuis le début de 2009, contre 560 % et 155 % respectivement pour Papa John’s et Yum Brands (propriétaires de Pizza Hut).

Domino’s (DPZ- Bleu), Papa John’s (PZZA- Rouge) et Chez Pizza Hut (YUM- Green : propriétaires de Pizza Hut) Stock depuis janvier 2009

Image via http://finance.yahoo.com/echarts?s=DPZ

Avec un tel succès monumental, la question logique se pose : tout cela pourrait-il se passer d’une meilleure pizza et d’une marque plus forte ? J’ose dire non. Comme un tabouret à trois pieds, la dernière pièce du puzzle implique un appareil qui se trouve à moins d’un mètre de vous en ce moment – le smartphone.

Une expérience client mobile gagnante

Loin de n’avoir qu’un site mobile, Domino’s est en mesure d’offrir la commodité et d’exploiter de grandes quantités de données client pour l’optimisation grâce à son site réactif, sa suite d’applications numériques et son expérience client mobile personnalisée.

Observez ci-dessous comment, dans chaque support indépendant, l’expérience est adaptée à l’appareil, reliant les composants personnalisés à l’intention de l’utilisateur affamé de commander facilement de la nourriture. Les concepteurs d’applications ont clairement pris le temps d’examiner les tailles d’écran, les parcours des clients et les messages de la marque, des ordinateurs de bureau aux montres intelligentes, et les résultats résonnent auprès des consommateurs, laissant la concurrence rattraper son retard.

Site Web entièrement réactif de Domino

Image via Dominos.com

Application mobile personnalisée de Domino

Image via : https://play.google.com/store/apps/details?id=com.dominospizza

Domino’s Pizza Builder sur tablette

Image via : http://techcrunch.com/2014/04/24/dominos-launches-its-ipad-pizza-ordering-app-with-3d-custom-pizza-builder/

Version montre connectée du Domino’s Tracker

Image via : http://www.prnewswire.com/news-releases/dominos-latest-innovation-ordering-on-pebble-and-android-wear-smartwatches-300043227.html

En complément du travail de conception, l’une des fonctionnalités mobiles les plus importantes et les plus pratiques est la commande vocale sur toutes leurs applications, y compris les téléviseurs intelligents et même les montres intelligentes. Oui, vous pouvez enfin commander et suivre une pizza depuis votre lit les yeux fermés, le tout sans avoir à passer un coup de fil (« Dom » s’en chargera pour vous). Le gant numérique a été jeté.

Preuve en chiffres

Bien que leur récent succès soit indéniable, examinons d’abord les ventes des magasins identiques de Domino par rapport à Pizza Hut, un concurrent majeur. , Domino’s a constamment dépassé Pizza Hut dans les ventes des magasins comparables de 2011 à 2014.

Image via : http://www.fool.com/investing/general/2014/10/21/dominos-vs-pizza-hut-can-you-guess-the-better-pizz.aspx

Ces données suggèrent que le succès des actions était davantage lié à la satisfaction des clients et aux dépenses, qu’à la croissance du secteur, à la croissance de l’emplacement des magasins et à l’efficacité et aux changements descendants.

Et bien que la nouvelle recette de pizza et la marque plus large aient peut-être donné le coup d’envoi à cette augmentation de la satisfaction et des dépenses des clients, il existe également une dernière série de données qui prouve que le mobile a vraiment ramené le bacon à la maison. Selon le PDG de Domino, Patrick Doyle, 45 % des ventes de Domino proviennent des canaux numériques, qui en soi représente plus de 850 millions de dollars et plus de 35% pour cent en 2013. Mobile Commerce Daily rapporte même que la moitié des ventes susmentionnées proviennent directement des smartphones et des tablettes– un changement véritablement révolutionnaire pour une pizzeria fondée il y a près de 65 ans.

Ce degré de perturbation du marché ne peut provenir que du fait d’être un leader de l’industrie avec de bons produits, une marque forte et une expérience client exceptionnelle, à la fois en ligne et hors ligne.

Boxe Tout ensemble

Quand un bon produit rencontre la commodité, vous obtenez la grandeur. En mettant l’accent sur l’offre d’une expérience client remarquable, Domino’s a extrêmement bien réussi à solliciter et à répondre aux commentaires des clients, à s’adapter au changement et à anticiper les besoins des clients.

Comme chez Domino’s, pour de nombreuses marques aujourd’hui, les besoins des clients sont numériques et le mobile doit être un élément central pour obtenir un succès similaire. C’est aux entreprises de décider de l’importance de l’expérience client pour elles, et c’est aux agences et aux équipes internes d’apporter de la valeur. Les dividendes sont prometteurs, car lorsque vos produits, votre marque et votre expérience client s’alignent, vous pourriez vous retrouver avec des clients et des parties prenantes satisfaits, et peut-être même une croissance de 1 980 % sur une période de six ans.

Divulgation complète : Domino’s n’a rien à voir avec la rédaction de cet article, mais j’accepterais des pots-de-vin de pizza pour de futurs articles.