Au sein de l’écosystème du marketing du voyage, les destinations jouent un rôle central à deux étapes clés : lors de la Planification phase, lorsque les voyageurs potentiels doivent connaître votre pays, état, région ou zone, et pendant la voyage phase, lorsque les voyageurs font l’expérience de l’hébergement, des restaurants, des attractions et du transport vers et dans votre destination. Dans une nouvelle réalité, où les voyageurs comme les locaux peuvent faire connaître une destination, on assiste à un brouillage des frontières entre ces phases de voyage, où les photos et vidéos partagées sur les réseaux sociaux impactent la réputation d’une marque en temps réel. . J’y ai fait référence dans Ce qu’il faut pour devenir une destination numérique.
Aujourd’hui, les marques de voyage qui « comprennent » sont actives sur divers réseaux sociaux, s’engageant auprès des voyageurs passés, présents et futurs : les hôtels, les compagnies aériennes et les aéroports sont particulièrement efficaces à cet égard. Les destinations ne sont pas différentes, et beaucoup ouvrent la voie avec une approche de marketing numérique avisée, y compris une stratégie de contenu sur des plateformes telles que les blogs, les newsletters, les sites Web dynamiques et la gestion des médias sociaux. Mais les marques de destination qui « comprennent vraiment », je crois, sont celles qui peuvent obtenir des hors ligne interaction découlant d’une en ligne initiative. Autrement dit, comment faire pour que les gens parlent de nous, nous mentionnent sur leurs photos, même s’ils ne nous suivent pas sur Twitter ou Facebook, par exemple ? Une réponse simple : les hashtags !
Plutôt que d’expliquer la théorie de l’utilisation des hashtags dans le marketing de destination, permettez-moi de vous donner trois excellents exemples qui illustrent ce dont je parle.
Les lieux les plus partageables du Danemark
https://www.youtube.com/watch?v=jS7GbhVlhBQ
Dans n’importe quel pays ou destination, il existe quelques opportunités de photos classiques bien connues où les visites en bus s’arrêteront et/ou même les habitants viendront pour une promenade ou un brunch le dimanche. Si vous savez que des milliers de photos y sont prises, pourquoi ne pas en profiter pour faire passer le message sur les réseaux sociaux ? C’est essentiellement ce que fait Visit Denmark avec sa récente initiative d’installer des panneaux physiques dans des lieux d’intérêt clés à travers le pays, invitant les gens à partager via leur réseau social préféré : Twitter, Instagram, Facebook, etc.
J’aime cette approche car elle ne se concentre pas uniquement sur un seul hashtag et peut mettre en évidence divers endroits dignes d’une belle photo (sans oublier l’expérience touristique de l’attraction ou de la zone d’intérêt). Combiné avec son hashtag #visitdenmark, la destination peut ainsi surveiller de près les mentions sur Twitter, Instagram et ailleurs pour voir jusqu’où va le message.
Moments montréalais
Photo Instagram de @vanolevesque
Les gens de Tourisme Montréal, dans la province francophone du Québec, au Canada, ont pris un angle différent lorsqu’ils ont lancé leur mot-clic #MTLmoments au début de 2013. Au départ, il s’agissait d’une initiative estivale invitant les gens à partager leurs « moments Montréal » sur Twitter et Instagram, ainsi que des cadres physiques stratégiquement positionnés dans des lieux touristiques clés de la ville : Vieux-Port, Musée des beaux-arts, Jardin botanique, etc. En grande partie à cause de ces cadres, les habitants ont également adopté la campagne et #MTLmoments est maintenant devenu courant, définissant l’esprit de la ville dans les bons comme dans les mauvais moments. Avec son aspect bilingue – il fonctionne parfaitement en français ET en anglais – le hashtag a déjà été utilisé plus de 73 000 fois rien que sur Instagram !
Cette campagne en est maintenant à sa deuxième année et continue d’être forte, mais bien qu’il existe d’autres hashtags utilisés de manière ponctuelle, par exemple lors de la semaine des restaurants de Montréal #TasteMTL, elle a suffisamment de jambes pour rester forte sans trop de réinvestissement. Cela en dit long sur la façon dont un concept simple – avoir des cadres physiques surdimensionnés entrecoupés à travers la ville – peut aller plus loin que n’importe quelle campagne médiatique payante.
Dallas GRAND
Parce que tout est GRAND au Texas, personne ne serait surpris d’entendre que le slogan de Visit Dallas est « Big Things Happen Here ». Mais plutôt que d’inviter simplement les voyageurs à partager leurs photos avec un hashtag comme #DallasBIG, les gens de Visit Dallas ont eu la brillante idée de placer les lettres B et G à divers endroits clés de la ville. Les gens sont alors invités, visiteurs comme locaux, à intervenir et à être le « je » du mot BIG, avec un rappel du hashtag à proximité pour un partage rapide sur le réseau social préféré des gens.
Au-delà des 19 000 photos taguées sur Instagram, une telle campagne s’aligne parfaitement avec le branding de la destination, qui se déploie à travers différents médias. Avoir du contenu généré par l’utilisation complète donc ces efforts, en mettant l’accent sur les GROS avantages de ce que la destination a à offrir. C’est aussi un rappel peu coûteux du slogan de la ville dans des endroits clés, renforçant son message en cours de route.
Conseils pratiques
Ces trois exemples peuvent nous en dire long sur la façon de gérer efficacement un hashtag et de le rendre vivant hors ligne comme en ligne. Voici trois conseils à retenir :
Ne prenez pas le hashtag pour acquis. Même si vous en faites la promotion sur votre compte Twitter, Instagram et Facebook, ainsi que sur votre site Web, de nombreuses personnes ne le savent tout simplement pas. À Montréal, vous pouvez voir clairement le mot-clic #MTLmoments sur les cadres rouges, ainsi que sur les documents touristiques officiels tels que les plans de la ville et les kiosques d’information. Même chose avec #DallasBIG, qui est écrit sur la lettre « G » surdimensionnée.
Offrir une séance photo. C’est bien d’avoir ces rappels physiques pour prendre une photo, mais l’endroit est-il adapté aux photos pour commencer ? Ce doit être un endroit spécial où nous voulons tous nous faire photographier, partager avec nos amis et collègues sur nos réseaux sociaux.
Amuse-toi! Cela peut parfois être pris pour acquis, mais si le cadre est important, c’est encore mieux si les gens auront une expérience lors de la prise de vue. C’est ce que j’aime particulièrement dans la campagne BIG, car nous pouvons tous imaginer différentes manières d' »être » cette lettre du milieu, n’est-ce pas ?
Avez-vous vu d’autres utilisations innovantes du hashtag dans le marketing du voyage ? Ou comment réussir une initiative sociale hors ligne aussi? J’aimerais avoir vos commentaires dans la section ci-dessous.
