Sans un système DMP en place pour relier les comportements connus des clients, les marques courent le risque de semer la confusion parmi leurs clients si leur message est incohérent.
Connaissez-vous vraiment votre client ? Une autre de mes marques préférées est confuse, et avec leur confusion, cela m’a amené à me demander s’ils ont reçu ma commande ou non.
Récemment, j’ai reçu un e-mail me rappelant que mes récompenses de 10 $ attendaient d’être utilisées. J’ai vérifié mon stock de vitamines (oui, je suis un Vitamin Head) et j’ai réalisé qu’il était temps de commander à nouveau. Le lendemain, j’ai reçu un autre e-mail me rappelant encore une fois la récompense, ainsi que la livraison gratuite. Le timing était logique, j’ai donc fait mon achat. Le site a une fonctionnalité intéressante où les commandes précédentes peuvent être récupérées pour une nouvelle commande rapide, ce que je trouve franchement plutôt génial.
Une fois mon achat terminé, j’ai reçu un ping avec ma confirmation de commande par e-mail. J’ai fait une vérification ponctuelle rapide pour m’assurer que tout allait bien et l’ai classé. Deux minutes plus tard, j’ai reçu un ping avec un e-mail me demandant si j’avais oublié quelque chose dans mon panier. Les articles présentés dans l’e-mail étaient les articles que je pensais que je venais d’acheter. Confus, je suis retourné sur le site Web pour vérifier les informations de ma commande et il était clair qu’elles étaient là et en cours de préparation pour l’expédition. La marque n’a pas réussi à relier mes comportements connus, ce qui se produit généralement si vous avez plusieurs solutions et données en silos. Il était également évident que leur programme d’abandon de panier était très rapide, mais les critères de segment qui l’exécutaient étaient clairement incorrects et mal liés. J’ai également fait l’expérience de plusieurs publicités display pour ces « produits abandonnés » sur Facebook et CNN.
Tout cela m’a laissé, le client fidèle, confus et préoccupé par ma commande. Environ quatre heures après l’achat, j’ai reçu ma confirmation d’expédition m’indiquant que tout était dans une boîte et en route vers moi (bonne nouvelle !). Mais ensuite, 24 heures après l’achat, j’ai reçu un e-mail avec la ligne d’objet pour commander à nouveau les articles que j’ai commandés il y a environ un mois… et oui, ce sont les mêmes articles que j’ai achetés 24 heures plus tôt. Maintenant, je suis complètement confus; est-ce que ma commande est vraiment dans une boîte? Ils ont déjà débité ma carte de crédit, donc j’espère bien.
L’orchestration des canaux est si critique pour les marques, à partir des e-mails, des sites Web, des affichages, etc. Le Big Data peut résoudre ce problème s’il est utilisé correctement. Dans mon cas, la marque aurait pu conclure la vente, envoyer mon e-mail de confirmation et suivre 24 à 48 heures plus tard par mon e-mail de confirmation d’expédition avec ID de suivi. S’ils étaient vraiment bons avec les données, ils auraient pu m’envoyer un merci d’avoir utilisé ma récompense avec une mise à jour sur l’état de ma récompense après l’achat. Au lieu de cela, je suis confus, avec des publicités apparaissant partout pour les produits que j’ai déjà achetés et réorganisant les e-mails dans ma boîte de réception. Je me demande combien d’autres clients fidèles sont confus par les signaux mitigés, et je me demande aussi ce qui se passe si j’entre dans le magasin et tente d’utiliser le certificat de récompense papier qui m’a été envoyé par la poste… hmm peut-être que je devrais tester ?
