Les publireportages (articles sponsorisés) ne sont pas nouveaux. Cependant, pour les spécialistes du marketing de contenu, il représente l’un des nombreux canaux de promotion différents qui peuvent obtenir du contenu de marque devant de nouveaux publics. Le mot « publireportage » lui-même est le mariage des mots « éditorial » et « publicité ». Merriam-Webster reconnaît la première utilisation connue du mot en 1946. Le contenu publicitaire est produit depuis des décennies dans les magazines, les journaux, la radio et la télévision.
Ils sont différents de la publicité traditionnelle car le contenu imite le contenu éditorial réel, mais sert à atteindre les objectifs d’une marque. Les infopublicités se faisant passer pour des talk-shows et les propriétaires d’entreprise parlant de leurs produits et services lors d’une interview à la radio sont tous des exemples de contenu publicitaire.
Le vénérable publireportage Netflix/OITNB dans le New York Times
Bien que ces formes de publireportages existent depuis longtemps, pour le spécialiste du marketing de contenu numérique d’aujourd’hui, elles représentent un canal relativement nouveau et inexploité. Pour les éditeurs numériques qui ont du mal à générer des revenus, ils représentent un moyen de sortir du modèle de revenus numériques traditionnel des bannières publicitaires.
Les bannières publicitaires s’avèrent également de moins en moins efficaces avec le temps. Selon Solve Media, vous avez plus de chances de survivre à un accident d’avion que de cliquer sur une bannière publicitaire. David Ogilvy, connu sous le nom de Père de la publicité a dit un jour: « Il a été constaté que moins une publicité ressemble à une publicité et plus elle ressemble à un éditorial, plus les lecteurs s’arrêtent, regardent et lisent. »
Les cartes thermiques de suivi oculaire indiquent la cécité des bannières
Le commentaire d’Ogilvy sonne tout aussi vrai aujourd’hui, sinon plus, qu’à l’époque. Sans le vouloir, il a prédit notre problème actuel et endémique de cécité des bannières. C’est pour ces raisons que les publireportages sont appréciés par les spécialistes du marketing et les professionnels des relations publiques.
Selon « The Content Promotion Manifesto », en 2013, les marques ont dépensé en moyenne 6,7 % de leurs budgets de marketing de contenu numérique en contenu sponsorisé (publireportages). Alors que certaines marques investissent dans le contenu publicitaire, la chaîne elle-même est relativement immature et inorganisée. Les spécialistes du marketing sont habitués à effectuer d’importants achats dans les médias pour la télévision, les magazines, la radio et la publicité numérique par l’intermédiaire de courtiers et de réseaux.
Les systèmes de tarification pour l’achat de médias sont en place depuis des décennies et sont relativement matures. Malheureusement, rien de tel n’existe pour l’achat de publireportages numériques. Des réseaux lâches commencent à apparaître pour aider à résoudre ce problème, mais ils sont encore loin. Les spécialistes du marketing qui souhaitent exploiter les publireportages comme mécanisme pour fournir du contenu à un nouveau public sont pour la plupart obligés de contacter directement les publications et les blogs en ligne.
Pour cette raison, la réalisation d’une distribution à l’échelle est difficile, c’est le moins qu’on puisse dire. Les prix sont également omniprésents, ce qui rend la budgétisation de la chaîne difficile à faire. Les spécialistes du marketing de contenu ont du mal à intégrer des publireportages dans leurs plans de promotion de contenu en raison de l’immaturité relative de la chaîne.
Un publireportage de Ford
Eric Murphy de DigitalRelevance a décidé de résoudre ce problème en réalisant la première et la plus complète étude sur les articles sponsorisés, dont les résultats seront bientôt publiés dans le « Media Buyer’s Guide to Sponsored Articles ». Il a examiné 550 éditeurs, des blogueurs de niche aux principales publications de l’industrie, et a suivi les prix du contenu sponsorisé par rapport à des facteurs de données explicites (autorité de domaine, autorité de page, AlexaReach, Facebook, Twitter, Pinterest et suivi social total) pour trouver des corrélations qui aident à fournir de la clarté et justification du prix. Son objectif ultime est de permettre aux spécialistes du marketing de budgétiser plus efficacement et d’acquérir une compréhension plus approfondie du paysage publicitaire.
Alors que de plus en plus de marques se tournent vers le contenu marketing, tirer parti des canaux payants comme les publireportages deviendra encore plus important. De nombreuses industries commencent à être fortement saturées de contenu en ligne. Les audiences pour le contenu de marque sont limitées et les atteindre via la recherche traditionnelle et les médias sociaux devient beaucoup plus difficile. Cependant, exploiter un large public par le biais de publireportages donne aux marques un moyen rapide de briser le bruit pour que le contenu soit vu et consommé.
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