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Poursuivant l’inquiétude croissante de l’industrie du marketing concernant l’avenir de la publicité numérique à l’ère des logiciels de blocage des publicités et la transition de l’informatique de bureau vient la nouvelle, via Lauren Johnson d’AdWeek, que les normes de l’industrie pour la facturation des annonceurs pour les publicités mobiles n’ont toujours pas été définies .
L’article « Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils être certains que leurs publicités mobiles sont réellement vues ? » aborde le fait que le Media Rating Council, un groupe de surveillance qui établit des normes sur les paramètres à respecter pour qu’un annonceur soit facturé pour une publicité, n’a toujours pas publié de normes définitives pour le mobile. Ils ont publié des normes pour les frais de publicité sur ordinateur et la visibilité en 2014, et, selon Johnson, ont promis des normes mobiles en mai de cette année. Mais les annonceurs attendent toujours.
Jusqu’à ce que ces normes soient publiées, le MRC conseille aux annonceurs de traiter les publicités mobiles de la même manière que les publicités sur ordinateur, ce qui pourrait être une proposition perdante pour les entreprises qui tentent de gagner du terrain auprès du public alors qu’elles se dirigent vers la saison des vacances chargée.
Le problème avec l’utilisation des normes de bureau pour les publicités mobiles, aussi évident que cela puisse paraître, est que le mobile est plus petit que le bureau. Cela peut sembler être un moment « bien, duh », mais c’est extrêmement important pour les annonceurs.
À l’heure actuelle, la norme pour les ordinateurs de bureau est que « les annonceurs ne paient que lorsque 50 % d’une annonce display se charge pendant une seconde et deux secondes pour les promotions vidéo ». Mais, selon une étude de la société de mesure Moat, qui a examiné plusieurs grands éditeurs en ligne comme Vox et The New York Times, entre autres, seulement 44 % des publicités mobiles (contre 52 % des publicités sur ordinateur) sont « visibles », comme dans les normes pour être payant.
Un autre fait marquant est que si seulement 63 % des utilisateurs d’ordinateurs de bureau font défiler les articles qu’ils lisent, 76 % le font sur mobile. (Ils doivent en quelque sorte le faire, l’écran est plus petit.) Ce qui signifie que les annonces qui se chargent et sont payantes sont plus susceptibles d’apparaître simplement en haut d’une page lorsqu’un utilisateur mobile a déjà fait défiler vers le bas.
Cela est particulièrement vrai pour les publicités qui ne sont pas légères en termes de données et ne peuvent pas se charger aussi rapidement qu’elles le devraient pour être réellement vues. Cela devient plus aigu lorsqu’il est associé à la statistique, également de Moat, selon laquelle les utilisateurs mobiles commencent à faire défiler beaucoup plus rapidement que les utilisateurs de bureau (13 secondes sur mobile contre 24 secondes sur ordinateur de bureau). Et quand une annonce Est-ce que monter sur mobile, on le voit moins longtemps ; 17 secondes sur mobile contre 25 secondes sur ordinateur.
Tous ces facteurs s’ajoutent au fait que les annonceurs sont moins en mesure d’obtenir une valeur réelle des publicités mobiles, et cette valeur continue de baisser à mesure que les utilisateurs adoptent un logiciel de blocage des publicités.
Il ne faut donc pas s’étonner de la fin du message de Johnson : avec une note sur la façon dont des personnes comme Brian Nadres, directeur des médias programmatiques chez The Media Kitchen, se tournent vers la publicité native et le contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux, pour faire passer le mot avec du contenu qui ne peut être bloqué ou évité. Dans un avenir proche, nous devrons peut-être faire face au fait que la publicité traditionnelle ne fonctionne tout simplement plus, et que, pour atteindre le public, nous devrons essayer quelque chose de nouveau.
