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Les professionnels du marketing reconnaissent les concours sur les réseaux sociaux comme l’un des moyens les plus populaires et les plus efficaces de recueillir des données auprès des utilisateurs et des consommateurs. Mais quels types de données les marques collectent-elles ? Et que disent les données qu’ils collectent actuellement sur l’industrie du marketing ?
Pour répondre à ces questions, nous avons analysé une base de données de près d’un million de formulaires de promotion que les marques du monde entier ont créées à l’aide de ShortStack.
DÉTERMINER LES CHAMPS DE FORME LES PLUS PRÉCIEUX
La plupart des concours nécessitent un formulaire de promotion qui comprend une variété de champs que les participants doivent remplir en échange d’une chance de gagner (les concours Facebook Timeline sont une exception). Lorsque les spécialistes du marketing créent leurs formulaires, ils doivent décider des informations clés qui leur seront les plus précieuses.
Exemples de questions que les spécialistes du marketing doivent se poser lorsqu’ils décident des champs de formulaire à inclure :
• Quels types de données est-ce que je souhaite recueillir des participants au concours de ma marque ?
• Quel aperçu ces données donneront-elles à ma marque, et comment puis-je utiliser cet aperçu plus tard ?
• Quels types de données dois-je collecter pour accomplir les autres efforts et/ou objectifs marketing de ma marque ?
QUELS TYPES DE DONNÉES LES MARQUES COLLECTENT-ELLES ?
Les spécialistes du marketing veillent à sélectionner les champs de formulaire de concours qui leur seront les plus utiles. Sachant cela, nous nous sommes posé quelques questions :
• Les types de champs de saisie qu’une marque utilise pour le formulaire de promotion de leur concours peuvent-ils affecter le succès du concours ?
• Quelles sont les marques de champs de formulaire les plus fréquemment utilisées dans les concours réussis ? Que disent les résultats sur l’avenir du marketing ?
• De manière générale, quels types de données les marques essaient-elles le plus activement de collecter via leurs concours en ligne ?
Depuis janvier 2011, près d’un million de campagnes ont été créées avec ShortStack – dont la majorité ont été des concours/promotions. Pour savoir quels champs de formulaire sont les plus précieux et quels types de données les marques collectent, nous avons fouillé dans la base de données massive de ShortStack.
Nous avons analysé plus de 850 000 formulaires de promotion créés avec ShortStack pour déterminer, en moyenne, quels champs de formulaire standard (e-mail, nom, « Se connecter avec Facebook », « Accepter les conditions », téléphone, ville/état/code postal, adresse, âge, pays) que les marques utilisent le plus. Ces informations nous donnent un aperçu des types de données que les spécialistes du marketing souhaitent collecter.
Ensuite, nous avons examiné de près nos bases de données 100, 50 25 et 10 – ces bases de données représentent les concours qui ont reçu le plus grand nombre d’inscriptions.
Voici ce que nous avons appris :
STATISTIQUES DE TOUS LES CONCOURS DANS LA BASE DE DONNÉES DE SHORTSTACK
• 94,7 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter une adresse e-mail.
• 79,35% des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter un nom.
• 45,77 % des marques incluent « Se connecter avec Facebook » sur leurs formulaires de promotion.
• 31,59 % des marques incluent « Accepter les conditions » sur leurs formulaires de promotion.
• 31,37 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour recueillir un numéro de téléphone.
• 9,14 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter des informations sur la ville, l’état et le code postal.
• 8,53 % des marques utilisent leur formulaire de promotion pour recueillir une adresse postale.
• 5,88 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour recueillir un âge.
• 3,57% des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter des informations pays.
STATISTIQUES DE NOTRE TOP 100 DES CONCOURS LES PLUS RÉUSSIES
• 96 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter une adresse e-mail.
• 86 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter un nom.
• 54% des marques incluent « Accepter les conditions » sur leurs formulaires de promotion.
• 38 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter des informations sur la ville, l’état et le code postal.
• 40 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour recueillir un numéro de téléphone.
• 28 % des marques incluent « Se connecter avec Facebook » sur leurs formulaires de promotion.
• 26% des marques utilisent leur formulaire de promotion pour collecter une adresse.
• 14 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour recueillir un âge.
• 8% des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter des informations pays.
STATISTIQUES DE NOTRE TOP 50 DES CONCOURS LES PLUS RÉUSSIES
• 98 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter une adresse e-mail.
• 86 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter un nom.
• 64% des marques incluent « Accepter les conditions » sur leurs formulaires de promotion.
• 42 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour recueillir un numéro de téléphone.
• 40 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter des informations sur la ville, l’état et le code postal.
• 30% des marques utilisent leur formulaire de promotion pour collecter une adresse.
• 28 % des marques incluent « Se connecter avec Facebook » sur leurs formulaires de promotion.
• 12% des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter un âge.
• 6 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter des informations sur les pays.
STATISTIQUES DE NOTRE TOP 25 DES CONCOURS LES PLUS RÉUSSIES
• 100% des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter une adresse e-mail.
• 92 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter un nom.
• 60 % des marques incluent « Accepter les conditions » sur leurs formulaires de promotion.
• 40 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour recueillir un numéro de téléphone.
• 32 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter des informations sur la ville, l’état et le code postal.
• 32% des marques utilisent leur formulaire de promotion pour collecter une adresse.
• 24% des marques incluent « Se connecter avec Facebook » sur leurs formulaires de promotion.
• 16% des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter un âge.
• 12% des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter des informations pays.
STATISTIQUES DE NOTRE TOP 10 DES CONCOURS LES PLUS RÉUSSIES
• 100 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter une adresse e-mail.
• 90% des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter un nom.
• 50 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter un numéro de téléphone.
• 50 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter des informations sur la ville, l’état et le code postal.
• 40 % des marques utilisent leur formulaire de promotion pour collecter une adresse.
• 30 % des marques incluent « Accepter les conditions » sur leurs formulaires de promotion.
• 10 % des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter un âge.
• 10% des marques incluent « Se connecter avec Facebook » sur leurs formulaires de promotion.
• 0% des marques utilisent leurs formulaires de promotion pour collecter des informations pays.
CES STATISTIQUES AIDENT À DÉTERMINER LES MEILLEURES PRATIQUES
Il y a trois idées clés qui peuvent être tirées de nos statistiques.
Insight #1 : Les adresses e-mail sont les informations les plus recherchées
Il est évident d’après nos données que la collecte d’adresses e-mail est l’objectif principal – les marques trouvent ces informations encore plus précieuses que les noms des participants. Plus le concours est couronné de succès, plus une adresse e-mail était le moyen de participation : 100 % des 25 concours ShortStack les plus réussis exigeaient que les participants partagent une adresse e-mail.
Même si les médias sociaux deviennent de plus en plus omniprésents et que le nombre de followers/fans devient de plus en plus important KPIS, la collecte d’adresses e-mail règne toujours. Comme le dit l’expert en marketing, conférencier et auteur Porter Gale, « votre réseau est votre valeur nette ». Et en marketing, il n’y a pas de meilleur réseau – ou de plus précieux – qu’une liste de diffusion.
Une marque de notre liste des 10 meilleures qui comprend l’importance de développer sa liste de diffusion – et a utilisé un concours ShortStack pour la construire – est Mrs. Butterworth’s. La marque de sirop emblématique a organisé un tirage au sort qui a permis de gagner un voyage familial gratuit à Busch Gardens. Pour participer, les gens devaient partager leur adresse e-mail, leur nom, leur ville/état/code postal et répondre à quelques questions sur les produits de Mme Butterworth.
À la suite du tirage au sort de Mme Butterworth, la société a recueilli 184 217 adresses e-mail, ainsi que d’autres données précieuses et commentaires sur les produits.
Insight #2 : les marques se concentrent moins sur Facebook, même pour les concours
Il y a quelques années, lorsqu’une entreprise organisait un concours, il était presque toujours placé exclusivement sur Facebook. La marque organiserait un concours sur un onglet Facebook (alias application) et intégrerait des fonctionnalités Facebook comme un bouton « J’aime » ou un bouton « Connexion avec Facebook » comme étapes requises pour qu’une personne soit inscrite pour gagner.
Nous assistons maintenant à une nouvelle tendance, dans laquelle les marques s’éloignent de Facebook, du moins en ce qui concerne les concours. Et, selon nos données, les marques qui organisent leurs concours en dehors de Facebook obtiennent plus de visites de campagne.
En moyenne, 45 % des marques qui ont créé un formulaire de promotion ont inclus « Se connecter avec Facebook ». Et, encore une fois, si vous regardez des segments plus restreints des concours ShortStack les plus réussis, il y a une diminution spectaculaire du nombre de marques utilisant « Connexion avec Facebook » pour leurs formulaires de promotion. Seulement 28 % de nos 100 meilleurs et 50 concours les plus réussis utilisent « Connexion avec Facebook ». Ce pourcentage tombe ensuite à 24% lorsque vous regardez nos 25 concours les plus réussis, et retombe à seulement 10% lorsque vous regardez nos 10 concours les plus réussis.
Nous savons que « Se connecter avec Facebook » ne détermine pas uniquement le succès d’un concours, il existe d’autres variables qui peuvent expliquer pourquoi les marques réduisent leur dépendance à Facebook.
Nous théorisons :
• Les marques veulent attirer un public qui n’est pas sur Facebook. Les marques qui ont un marché cible jeune recherchent des moyens alternatifs pour capter l’attention de leur public. Pourquoi? Des études récentes montrent un abandon de Facebook auprès des plus jeunes. Selon iStrategyLabs, en janvier 2014, le nombre d’utilisateurs de Facebook aux États-Unis âgés de 13 à 17 ans avait diminué de plus de 25 % depuis le début de 2011. La baisse s’est poursuivie jusqu’en 2014, avec un sondage de Frank N. Magid Associates révélant que seulement 88 % des adolescents américains utilisent Facebook, contre 94 % en 2013.
• Les « J’aime » ne sont plus le centre d’intérêt. Ces dernières années, les spécialistes du marketing et Facebook ont commencé à rechercher des données exploitables. Au lieu de se concentrer sur les « J’aime » et de mettre en œuvre des pratiques telles que « Like-gating » – que Facebook a interdite depuis le 5 novembre 2014 – les spécialistes du marketing collectent des informations précieuses auprès de plus que leur public Facebook.
• Les marques veulent tirer parti d’autres plateformes sociales pour toucher plus de personnes au sein de leur public. La plupart des marques sont aujourd’hui présentes sur plusieurs réseaux sociaux. Pour gagner du temps et, surtout, améliorer la portée et la performance de leurs concours, les marques organisent leurs concours sur des campagnes indépendantes de réseaux sociaux spécifiques. Ils font ensuite la promotion de leur seule campagne sur tous leurs canaux sociaux.
Zipcar UK est un excellent exemple de marque qui utilise cette stratégie. L’un des plus gros problèmes de Zipcar UK avec les campagnes hébergées sur Facebook était qu’un pourcentage important de leurs clients ne pouvaient pas participer à leurs promotions car ils n’avaient pas de profil Facebook. Pour résoudre ce problème, Zipcar UK a commencé à héberger ses promotions sur une campagne hébergée sur le Web qu’ils ont créée à l’aide de ShortStack.
En juin 2014, Zipcar UK a organisé une promotion hébergée sur Facebook pour laquelle ils recherchaient des membres et des non-membres de Zipcar UK pour tester des voitures dans une nouvelle ville. Lorsqu’ils ont lancé la même promotion en septembre sur leur site Web, Zipcar UK a enregistré une augmentation de 717% des entrées dans sa compétition pour la deuxième fois. En plus de voir une augmentation des entrées, Zipcar UK a également vu une augmentation de 203% des visites de pages sur son site Web. Cela est en grande partie dû au fait d’amener leur public vers une propriété qu’ils possédaient, plutôt que de diriger leur public vers Facebook.
Aperçu n°3 : Les types de champs de formulaire n’affectent pas le succès du concours d’une marque
Une question à laquelle nous voulions répondre en analysant la base de données de ShortStack était de savoir si les types de champs de saisie utilisés par les marques pour les formulaires de promotion de leur concours pouvaient affecter le succès de leur concours. Cette question reste sans réponse car il y a trop de variables à considérer. L’une de ces variables est le prix d’un concours.
Après avoir analysé nos 100 concours les plus réussis, une chose est claire : les marques ont remis des prix de grande valeur qui correspondaient aux désirs et aux intérêts de leur public. Une idée clé ici est qu’offrir un prix pertinent et précieux est un élément essentiel d’un concours réussi.
CONCLUSION
Les spécialistes du marketing continuent d’utiliser les canaux de médias sociaux de leurs marques pour promouvoir des concours, ce qui leur permet de collecter des données précieuses sur leur public. Pour la grande majorité des spécialistes du marketing qui créent des formulaires de promotion, les adresses e-mail sont les données les plus recherchées. Ces dernières années, Facebook est devenu moins critique pour les marques qui organisent des concours en ligne. En plus de s’adresser moins à Facebook, les marques expérimentées dans l’organisation de concours réussis offrent des prix de grande valeur et pertinents pour leur public.
