Le 9 avril 2015 sera la première Journée internationale annuelle d’optimisation du taux de conversion. Le 9 avril, c’est aussi mon 45e anniversaire. J’ai investi près de la moitié de ma vie à évangéliser pour l’optimisation du taux de conversion (CRO). Je devrais être ravi, mais au lieu de cela, je me demande : est-ce que le CRO, tel qu’il est pratiqué aujourd’hui, est une impasse ?
La bonne nouvelle est qu’il y a une plus grande prise de conscience que l’augmentation des taux de conversion des ventes offre un meilleur retour sur investissement que ce que vous pouvez obtenir en optimisant votre trafic ; soit à partir de médias payants ou gagnés. Il y a aussi une plus grande prise de conscience des tactiques nécessaires pour augmenter les taux de conversion.
Considérant l’état actuel du CRO
CRO a été bon pour nous. Nous avons étudié dur, expérimenté, puis formé et encouragé nos clients à devenir des experts dans les nombreux aspects variés des disciplines CRO.
Pourtant, aucune de ces disciplines cloisonnées n’a été un facteur décisif pour obtenir constamment de meilleurs résultats.
À la réflexion de nos près de 20 ans de travail CRO, nous avons observé que certaines entreprises ont adopté sans effort une culture d’optimisation. D’autres ont obtenu des victoires mais n’ont pas réussi à assimiler les leçons apprises. Leur CRO se concentrait sur les correctifs après coup ; l’impasse de nombreux efforts de CRO basés sur la tactique traditionnels d’aujourd’hui.
Les taux de conversion ne sont qu’un indicateur avancé de succès
De meilleurs taux de conversion ne sont pas une fin en soi, ils sont un objectif indigne. Les taux de conversion ne sont qu’un indicateur avancé de succès. Votre taux de conversion vous indique si vous ne parvenez pas à satisfaire les clients, si vous répondez simplement à leurs attentes ou, espérons-le, dépassez ces attentes en ravissant les clients.
En 2001, j’ai défini le taux de conversion de cette façon :
Les taux de conversion sont une mesure de votre capacité à persuader les visiteurs de prendre les mesures que vous souhaitez qu’ils prennent. Ils reflètent également votre efficacité à satisfaire les clients, car pour que vous puissiez atteindre vos objectifs, les visiteurs doivent d’abord atteindre les leurs.
Il y a dix ans, CRO en était encore à ses balbutiements. Le CRO traditionnel ou le piratage de croissance d’aujourd’hui se concentre presque entièrement sur des tactiques et des correctifs après coup basés principalement sur les objectifs de l’entreprise. Il est loin d’être assez important d’aider les visiteurs à atteindre leurs objectifs en premier.
Le CRO traditionnel/tactique est trop concentré sur les correctifs après coup de l’entonnoir
Soyons réalistes – votre client n’est pas vraiment dans un entonnoir. Il n’y a pas de gravité qui les oblige à travers votre expérience comme dans un véritable entonnoir. Il n’y a que la motivation du client et votre compréhension de cette motivation pour créer un élan persuasif.
Les parcours de vos clients sont leurs histoires, PAS des entonnoirs. Ils pourraient vous raconter les histoires – essayez simplement de leur demander. Et ces histoires n’ont pas toujours une fin heureuse.
Les histoires de vos clients se terminent bien lorsqu’ils sont ravis. Et pour eux, cela peut signifier acheter chez vous ou chez un concurrent. C’est simplement une question de point de vue.
Les entreprises les plus prospères commencent par l’histoire du point de vue du client. Leurs gens d’affaires rendent cette histoire responsable grâce à l’analyse. Ils anticipent ce qui doit être mesuré pour que les analystes comprennent l’expérience réelle des clients – leurs histoires se sont-elles bien terminées ? Ces histoires sont ensuite partagées avec les gens d’affaires et ils apprennent ce qui manque ou ce qui doit être optimisé.
- Vos analystes peuvent-ils raconter les histoires des clients à partir des mesures qu’ils voient ?
- Vos professionnels peuvent-ils dire aux analystes ce qu’ils doivent mesurer ?
Si vous ne pouvez pas répondre oui aux deux questions, alors votre stratégie n’est pas vraiment alignée sur les besoins des clients.
Une CRO réussie doit aligner sa stratégie sur les besoins des clients
Les entreprises qui excellent vraiment dans l’optimisation du taux de conversion ont développé une culture centrée sur le client ; pas au niveau du manager ou du directeur, mais dans la C-suite. Les meilleures entreprises absorbent les apprentissages des CRO et les intègrent dans les changements stratégiques et opérationnels. Cela les rend supérieurs, non seulement pour réparer, mais aussi pour créer des expériences client pertinentes, y compris des campagnes marketing, des flux de clients et un contenu significatif. Ils comprennent profondément et sont farouchement déterminés à ravir leurs clients.
L’un des privilèges de relever les défis CRO avec diverses organisations au fil des ans a été d’apprendre que, quel que soit le secteur, la taille de l’entreprise ou le produit, la seule histoire qui compte vraiment est l’histoire que vos clients ravis racontent à propos de votre entreprise – pas le celui que vous dites à votre client.
CRO est un adolescent et il est difficile de juger le comportement d’un adolescent. Il doit évoluer et grandir si nous voulons un jour organiser une 10e Journée internationale d’optimisation du taux de conversion significative.
L’article L’optimisation du taux de conversion (CRO) est-elle une impasse ? est apparu en premier sur Bryan & Jeffrey Eisenberg.
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