Atteindre une fidélité authentique et durable de la clientèle est le principal défi auquel sont confrontés les spécialistes du marketing numérique en 2014. Certes, cela a toujours été le défi, mais après l’accaparement numérique de ces dernières années, les enjeux sont plus importants que jamais. Les nouveaux clients sont formidables, mais les clients fidèles sont l’atout le plus précieux de toute entreprise, offrant des revenus fiables et augmentant progressivement sur le long terme.
Dans mon article précédent, j’ai expliqué comment les spécialistes du marketing numérique peuvent tirer plus de valeur de moins de données. Les petites données sont la clé pour isoler les informations les plus pertinentes et les plus significatives pour votre marque, et les transformer en informations clients résolvant des mystères qui rivalisent avec le génie de Sherlock. Dans cet article, je vais vous aider à traduire ces informations en étapes pratiques pour inspirer et fidéliser durablement vos clients.
Voici trois façons de créer ou de repenser un programme de fidélité qui profite à vous et à votre public.
1. Pensez en dehors des « Points«
Saviez-vous que « les Américains ont en moyenne environ 22 adhésions à un programme de fidélité par foyer » ? Je me demande combien sont constamment utilisés et aimés, et combien finissent froissés et oubliés dans un sac à main ou une poche.
Les programmes de fidélité doivent aller au-delà des « points » et trouver de nouvelles façons d’engager et d’inciter les membres. Je peux me tourner vers n’importe quelle compagnie aérienne pour accumuler des miles de fidélité. Si toutes les offres de ma compagnie aérienne actuelle consistent en un échange de miles contre des dollars, qu’est-ce qui m’empêche de passer à la prochaine compagnie aérienne qui me propose une meilleure offre ?
Les détaillants offrent généralement aux membres la livraison gratuite, des remises en magasin et des points de récompense. Pour vous différencier, offrez des expériences et des services qui reflètent ce qui distingue votre marque et le style de vie qu’elle promeut. Par exemple, Nordstrom’s propose des retouches gratuites aux membres Fashion Rewards. Et Philips a lancé des sites Web qui encouragent les hommes à « s’exprimer tous les jours » auprès de leur communauté en ligne.
Walgreens Balance Rewards place les objectifs de santé individuels au centre de son programme de fidélité. Les membres gagnent des points lorsqu’ils remplissent une ordonnance, se font vacciner contre la grippe, enregistrent leurs séances d’entraînement et suivent leur poids. Gagnez suffisamment de points et ils reçoivent une carte-cadeau Walgreens pour continuer à contribuer à leur santé. Les clients sont récompensés pour avoir investi en eux-mêmes, ce qui est rare dans les interactions avec une marque. Walgreens n’essaie pas de quantifier les avantages, ce qui permet à un concurrent de les surpasser facilement. Au lieu de cela, les avantages sont liés à quelque chose d’inestimable et les clients se sentent profondément valorisés.
2. Mobilisez vos programmes de fidélité
Le mobile offre de multiples avantages. Les sites mobiles, le contenu et les applications vous offrent plus de points de contact avec les clients, offrant une image plus complète de leur comportement. Les marques peuvent glaner des informations plus approfondies sur les clients à partir des données supplémentaires sur le comportement, les achats et la localisation (à condition qu’elles se concentrent sur ce qui compte). Le mobile peut ouvrir des opportunités de dialogue avec les clients et améliorer le timing de vos communications. Les utilisateurs mobiles récompenseront ce type de relation transparente, pratique et ouverte par leur fidélité.
Malgré tous les avantages, « moins d’un tiers des spécialistes du marketing de fidélité » interrogés par Forrester « pilotent ou utilisent des tactiques telles que les sites Web mobiles, les applications natives et la messagerie mobile ». Vous pouvez proposer des avantages de fidélité incroyables, mais s’ils ne sont pas accessibles à vos membres quand ils le souhaitent, par exemple en magasin lorsqu’ils comparent des options ou sont prêts à effectuer un achat, ils oublieront votre programme. tout à fait.
Voici des exemples de mobilisation de votre programme de fidélité :
- Permettre aux membres de découvrir des promos dans une application, puis de les scanner ou de les présenter à la caisse.
- Utilisation de la géolocalisation pour informer les membres d’informations utiles sur les produits ou de remises lorsqu’ils se trouvent à proximité d’un magasin.
- Garder une trace des commandes passées des utilisateurs, des recherches, des goûts, du contenu enregistré et des paramètres de préférence dans une application.
- Assurez-vous que les e-mails et les liens sont optimisés pour les mobiles.
- Offrir des options de paiement mobile.
- Création d’une carte perforée numérique pour les achats répétés.
- Synchronisation avec les applications que les clients utilisent déjà pour socialiser et simplifier leur vie, telles que FourSquare, Facebook, Twitter, Belly et Square.
Quelle que soit la manière dont vous choisissez de vous mobiliser, souvenez-vous de la raison pour laquelle vous le faites : pour améliorer la qualité et la commodité des interactions des clients avec votre marque. Vous devriez continuellement apprendre à connaître vos membres et vous adapter à leurs préférences, ce qui nous amène au numéro trois.
3. Mettez le client en charge
Starbucks Mobile est une application de fidélité extrêmement populaire, permettant aux utilisateurs de localiser rapidement les magasins et d’accumuler des boissons gratuites. Mais le fidèle utilisateur Adam Nash a récemment écrit une lettre ouverte appelant à des améliorations clés. Le cœur de son message ? « Je veux que tu me connaisses. » Nash a expliqué :
Il y a des baristas dans cinq Starbucks différents qui connaissent la boisson que je commande normalement. Celui de Los Altos connaît aussi la boisson que je commande habituellement pour ma femme. Et pourtant, après plus de 1000 commandes, vous ne connaissez toujours pas ma boisson préférée ?
Pour fidéliser, exploitez les données les plus importantes, telles que les commandes de boissons et les préférences de paiement, pour optimiser en permanence l’expérience personnelle du client avec votre marque, que ce soit en ligne ou en personne.
L’attitude dominante dans le marketing numérique est que les marques doivent savoir exactement ce dont l’individu a besoin et recommander la solution parfaite au moment optimal. C’est un bel objectif à atteindre, mais ce n’est tout simplement pas pratique à grande échelle. Au lieu de prétendre que vous pouvez faire des prédictions parfaites, laissez les utilisateurs vous aider (et eux-mêmes). Laissez-les définir leurs propres préférences d’application et de site, sélectionner exactement les communications qu’ils souhaitent recevoir, créer un profil personnel et suivre leur historique avec vous. D’innombrables plateformes de médias sociaux ont montré que les gens aiment faire cela lorsque le résultat est des connexions plus pertinentes.
Débarrassez-vous des mises à jour par e-mail, notifications, badges et autres bruits gênants qui encombrent les boîtes de réception et les écrans d’accueil des membres. Si vous êtes constamment en face de clients alors qu’ils n’ont pas besoin de vous, ils seront ennuyés et vous relégueront dans le dossier spam. Si vous êtes toujours là quand ils ont besoin de vous, cependant, ils reviendront vous appeler encore et encore.
Construire la fidélité à partir de la fondation
Il en coûte plus cher d’attirer et d’acquérir de nouveaux clients que de fidéliser les habitués – c’est du marketing 101. Pourtant, de nombreuses entreprises continuent de concentrer leurs énergies sur les prospects, tenant pour acquis que les clients actuels resteront. Jetez un regard neuf sur les données et laissez parler le comportement de vos clients. Commencez par comprendre ce qui compte le plus pour eux, et pourquoi, et créez un programme qui renforce et s’appuie sur cette base.
