L’ère du marketing unidirectionnel est révolue. Avec l’avènement de l’utilisation généralisée des médias sociaux, une boucle de rétroaction dans laquelle les marques et les consommateurs peuvent facilement communiquer.
L’espace des médias sociaux a permis aux consommateurs de discuter et de contribuer à l’image d’un produit sur l’une des plateformes les plus publiques au monde. Pourtant, le flux de communication bidirectionnel créé par les médias sociaux offre également aux marques la possibilité d’écouter et de comprendre facilement leurs consommateurs.
En conséquence, les médias sociaux ont réduit la distance entre les marques, les produits et les consommateurs qui existe dans les médias traditionnels.
Mais les équipes marketing, qui ont diffusé des slogans, des publicités et des campagnes unidirectionnels au cours des dernières générations, ont souvent du mal à apprendre à écouter et à apprendre des commentaires.
Tout d’abord, les consommateurs communiquent constamment leurs intérêts en ligne. Par exemple, regardons la figure ci-dessous, tirée du dernier rapport Food & Beverage de Brandwatch, qui montre la nature des tweets mentionnant directement une intention de manger plus sainement.
Au cours de la dernière année, 316 000 tweets ont déclaré une intention directe de manger sainement. Cependant, comme c’est souvent le cas dans les données des médias sociaux, ces mentions n’ont pas toutes le même sens. Diviser les conversations en sous-catégories plus petites révèle la véritable nature de ces discussions.
Par exemple, les 12 % de conversations axées sur l’image corporelle indiquent qu’un nombre important de personnes déclarent vouloir manger sainement pour avoir l’air en meilleure santé. De plus, les 16 % de conversations sur les aliments tentations soulignent la difficulté des consommateurs à maintenir de saines habitudes alimentaires dans un marché inondé de pizzas, glaces, gâteaux et autres tentations.
Pour les marques, approfondir les conversations des consommateurs est essentiel pour mieux comprendre ce que les consommateurs pensent vraiment d’un produit ou d’un sujet. Mesurer le volume d’une marque ne donne qu’une fraction de l’image. Séparer la conversation en catégories ou idées concurrentes fait ressortir les nuances caractéristiques des conversations quotidiennes.
Trop souvent, les analystes des réseaux sociaux oublient le « social » dans les données sociales. Le volume de mentions de marque n’est pas suffisant pour comprendre les milliers de personnes et d’opinions uniques qui les sous-tendent.
En identifiant les thèmes sous-jacents des conversations, les marques peuvent savoir ce qui motive réellement les achats et peuvent commercialiser leurs produits en conséquence.
L’analyse du langage spécifique que les consommateurs utilisent pour discuter d’un produit met en lumière la manière dont différentes stratégies marketing parviennent à capter avec succès des groupes d’intérêt spécifiques.
Prenons par exemple le marché en croissance autour des snack-bars. Clif Bar, Kind Bar et Larabar sont respectivement des options énergétiques, saines et sans gluten. Les conversations des consommateurs autour des snack-bars sont révélatrices de stratégies de marketing efficaces ciblant des groupes d’intérêts de niche.
Alors que la tendance santé prolifère sur le marché de l’alimentation et des boissons et que les consommateurs développent une palette plus large de goûts et de préférences spécialisés, les opportunités pour les marques de répondre aux demandes de niche abondent.
L’aube des médias sociaux, comme toutes les formes de communication avant elle, a promis de rétrécir le monde et de rapprocher les gens.
Les consommateurs sont désormais en mesure d’exiger plus de transparence et de responsabilité des marques que jamais auparavant. Ils partagent des idées et diffusent des tendances à un rythme vertigineux. Ils développent des intérêts et des préférences plus complexes ou spécialisés. Ils essaient de nouvelles options.
Pour les marques, une communication plus étroite a permis de mieux comprendre les préférences et les intérêts spécifiques des consommateurs. Une chance d’identifier et de se connecter avec leurs clients à un niveau beaucoup plus honnête et intime.
Les changements favoriseront l’agilité. Il incombe désormais aux marques de s’adapter à un nouveau domaine.
