Le marketing de contenu change la façon dont les services professionnels sont achetés et vendus.
Internet fait tellement partie de nos vies personnelles et professionnelles qu’il a changé la façon dont les entreprises trouvent et sélectionnent les entreprises de services. Au fil des ans, nous avons appris à nous tourner vers le Web lorsque nous avons besoin d’un nouveau comptable, avocat, architecte ou consultant.
Mais le Web est bien plus qu’un centre commercial numérique pour les services professionnels. C’est également une riche ressource éducative, et le contenu éducatif est la nouvelle devise du marché des services professionnels. Le marketing de contenu est la stratégie qui transforme ce contenu en bénéfices.
Pour mieux comprendre ce qui se passe, examinons d’abord certaines façons traditionnelles de vendre et d’acheter les services.
Marketing traditionnel 101
Dans le marketing des services traditionnels, une entreprise se rend dans le monde et renforce progressivement la notoriété et la confiance grâce au réseautage, à la prise de parole en public et au bouche à oreille. Finalement, quelqu’un qui a été exposé à l’entreprise et qui a besoin de ses services organise une réunion pour en savoir plus. Cela peut prendre plusieurs semaines ou mois avant que la relation ne mûrisse et qu’une décision soit prise.
Ou une entreprise a besoin d’un service particulier – un appel d’offres est envoyé à un large éventail de prestataires de services potentiels. Les réponses affluent. L’acheteur passe ensuite plusieurs semaines à examiner les propositions avant de programmer des entretiens avec les entreprises les plus prometteuses. Plusieurs semaines plus tard, une décision est prise et le travail commence.
Dans les deux scénarios, le processus d’appariement d’une entreprise à un acheteur est lourd d’inefficacité. Les entreprises ne sont pas contrôlées avant la fin du processus, ce qui signifie que beaucoup de temps est perdu à communiquer avec des entreprises ou des clients potentiels qui peuvent ne pas correspondre.
Marketing de contenu – Une meilleure façon
Aujourd’hui, une entreprise peut communiquer son expertise de manière plus directe et engageante – et, ce faisant, elle peut atteindre un public beaucoup plus large. Les acheteurs apprennent à connaître une entreprise et son approche de la résolution de problèmes d’une manière beaucoup plus intime, de sorte qu’ils comprennent ce qu’ils obtiendront avant de faire une demande.
La clé pour établir ces relations virtuelles est le marketing de contenu, une stratégie en ligne qui élève le leadership éclairé grâce à la publication de routine de contenu éducatif gratuit et précieux et à l’utilisation de ce contenu pour attirer de nouveaux prospects, entretenir les prospects existants et renforcer les préférences pour l’organisation.
Lorsqu’une entreprise écrit sur des sujets pertinents pour ses clients cibles, elle accomplit trois choses :
- Démontre une compréhension approfondie des problèmes auxquels ses prospects se soucient
- Engage son public
- Bâtit la confiance
Plus une entreprise produit du contenu pertinent, plus elle crée d’engagement et plus elle devient digne de confiance. Dans de nombreux cas, les prospects nourris par le marketing de contenu deviennent des « convertis » à l’approche ou à la façon de penser d’une entreprise particulière – parfois, ils embauchent même une organisation qu’ils suivent sans solliciter des offres concurrentielles.
Conclusion : une marque qui fidélise un lectorat a plus de facilité à conclure des ventes.
Qu’est-ce que le contenu ?
Nous trouvons que l’approche la plus efficace du marketing de contenu est de fournir une mine de matériel disponible gratuitement – sans engagement, sans inscription, sans frais. La plupart de ce matériel sera des pièces de format court, telles que des articles de blog et des articles.
Alors, comment commencez-vous? Quels types de contenu pouvez-vous créer ?
Pour la plupart des entreprises, le blogging est le moyen le plus simple et le plus productif de commencer – parce que les articles de blog peuvent être de n’importe quelle longueur et moins soignés que, disons, un article de magazine, ils peuvent être produits et publiés rapidement. Si les commentaires sont activés, les articles de blog constituent également un excellent moyen d’interagir avec votre public.
Mais les blogs ne font qu’effleurer la surface. Voici quelques autres véhicules de marketing de contenu importants à considérer lorsque vous réorganisez votre plan marketing :
- Webinaires – À eux seuls, les webinaires offrent un bon moyen de démontrer l’expertise de votre entreprise, d’éduquer votre public et de cultiver des prospects intéressés. Si vous enregistrez vos webinaires, ils peuvent être ajoutés à votre bibliothèque de contenu afin que les visiteurs Web puissent les consulter à tout moment.
- Articles et livres blancs – Peut-être la forme la plus familière de leadership éclairé, ces pièces de longueur moyenne sont toujours précieuses. Malheureusement, ils ont la réputation d’être secs. Alors faites de votre mieux pour en faire une lecture facile.
- Des médias sociaux – Les médias sociaux, en particulier LinkedIn et Twitter, peuvent être des canaux importants pour parler directement à votre public, répondre aux questions et promouvoir votre matériel pédagogique.
- Bulletins électroniques – De nombreuses personnes préfèrent recevoir du contenu éducatif par courrier électronique. En retour, vous obtenez leur adresse e-mail et la possibilité de les exposer à davantage de documents d’experts.
- Ebooks – Pour un boost de crédibilité ultime, publiez une étude approfondie d’un sujet. Habituellement, vous voudrez mettre quelque chose d’aussi précieux derrière un court formulaire d’inscription.
- Kits et guides – Ces articles de longueur moyenne font des offres formidables sur votre site Web, dans les publicités au paiement par clic et dans les campagnes de marketing par e-mail. Mettez-les derrière un formulaire d’inscription afin de pouvoir collecter des pistes.
Il existe de nombreux autres formats que vous pouvez utiliser pour emballer des informations, mais ceux-ci sont parmi les plus populaires et les plus efficaces.
Chez Hinge, nous distribuons librement nos études de recherche, ce qui est sans doute le contenu le plus précieux que nous produisons. Nous le faisons pour générer du buzz et des liens entrants précieux. Nous recommandons que ces pièces plus longues nécessitent une inscription. De cette façon, le lecteur échange des informations de contact de base (parfois un peu plus que son nom et son adresse e-mail) contre l’article. Le lecteur obtient une information précieuse et vous construisez votre liste de prospects. Un commerce équitable.
Quoi écrire
Sur quoi écrivez-vous ? Ne vas-tu pas dévoiler tes secrets ? Eh bien, vous devez utiliser votre jugement ici. Si vous disposez d’un procédé ou d’une technique exclusifs qui confère à votre entreprise un avantage concurrentiel tangible, vous voudrez peut-être le garder secret. La plupart des entreprises, cependant, n’ont pas un tel avantage.
Quelle que soit votre situation, il y a presque toujours des choses sur lesquelles vous pouvez écrire et qui ne compromettront pas votre avantage concurrentiel. En fait, la plupart des leaders du marché ne réussissent pas parce qu’ils ont une sauce secrète – ils réussissent parce que les clients et les prospects les perçoivent comme le choix le plus qualifié. La meilleure façon d’influencer et de cultiver de telles perceptions est de démontrer votre maîtrise de la matière.
Écrire est beaucoup plus facile si vous disposez d’un bassin d’idées dans lequel puiser, et un moyen facile de trouver des idées est de penser aux problèmes que vous résolvez pour vos clients chaque jour. Vous pouvez probablement imaginer une liste de 10 ou 20 problèmes sans même essayer. Si vous rencontrez des problèmes, essayez de faire un remue-méninges avec des collègues. Vous n’avez pas à vous attaquer à de grandes questions philosophiques. Une réponse pratique à une question courante peut être de l’or pur.
L’importance du référencement
Pour que le marketing de contenu fonctionne, les articles que vous écrivez doivent être trouvables, ce qui signifie qu’ils doivent être trouvés sur Google. Lorsque vous écrivez du matériel, gardez ce fait bien à l’esprit. Découvrez comment fonctionnent les moteurs de recherche et sur quels termes de recherche vous avez une chance de vous classer.
Ne laissez pas tout tomber
Le marketing de contenu doit être une composante majeure de votre plan marketing. C’est l’avenir du marketing des services professionnels, et son efficacité a été prouvée. Mais cela signifie-t-il que vous devriez abandonner les tactiques qui ont si bien fonctionné pour vous dans le passé ? Absolument pas. Au moins pas encore.
Les services professionnels sont définis par leurs employés, ce qui signifie qu’il y a toujours de la valeur dans l’interaction en face à face. La crédibilité que vous générez en ligne grâce à la qualité de votre contenu peut être renforcée lorsque les gens vous rencontrent en personne.
Notre propre recherche confirme que les entreprises qui ont généré 40 à 59 % des prospects en ligne ont tendance à croître le plus rapidement. Au moins pour l’instant, une approche équilibrée du marketing est probablement votre meilleur pari.
