Permettez-moi de vous définir le scénario : vous êtes un spécialiste du marketing de canal nouveau dans l’entreprise. Il vous est demandé de mettre en place un nouveau programme marketing de co-marketing de canal, via un réseau de 10 000 partenaires, de toutes tailles, dans différents endroits, vendant des choses différentes.
J’ai été dans cette situation plusieurs fois auparavant, et il n’y a pas de meilleur moyen de faire battre votre cœur. Alors, que devez-vous faire exactement ? Que devez-vous retenir ?
Comprendre vos partenaires et adapter votre approche
La première chose que vous devez commencer à faire est de comprendre et de segmenter votre réseau de partenaires. Avec un réseau typique de cette taille, vous allez évidemment travailler avec de nombreux types de partenaires différents.
Il y aura une poignée de grands partenaires importants. Ceux-ci sont susceptibles d’être gérés par des comptes, avec de solides équipes marketing, de bons budgets et un bon accès.
Mais vous ne pouvez pas généraliser et votre approche doit être différente, selon la personne avec qui vous travaillez.
La plupart de vos partenaires sont susceptibles d’être petits, sans équipes marketing, ils ne seront pas gérés par compte. En fait, la plupart de leurs relations avec votre entreprise se feront probablement via votre portail partenaire, et peut-être une réunion annuelle en face à face, peut-être.
Alors, vous devez considérer que si certains de vos partenaires auront le temps, les ressources, les connaissances et les budgets pour faire du marketing (avec ou même sans vous), la majorité de vos partenaires n’en auront pas !
Vous devez adapter ce que vous faites et ce que vous proposez. Oui, vous pouvez mettre en place un programme de co-marketing très complet (avec beaucoup de garanties, fonctionnant potentiellement à partir d’une plate-forme de conciergerie où les partenaires peuvent envoyer des e-mails à des prospects depuis l’intérieur) mais pour la plupart des partenaires, des choses simples comme des logos, des clés de support et des mots les descriptions seront suffisantes (et tout ce qu’ils veulent/ont besoin).
Tu n’es pas seul
Une autre chose à considérer est que la plupart de vos partenaires ne se contenteront pas de vendre vos produits ou services. Même si vous voulez croire que vous êtes le nom le plus important sur le marché, la réalité est qu’il y a beaucoup de concurrence pour vos partenaires et vos clients d’autres entreprises. Vos partenaires vendront vos produits et services côte à côte avec vos concurrents.
Dans cet esprit, votre marketing doit être simple, pertinent et opportun. Ceci est aussi important pour vos grands partenaires que pour les plus petits. Pour les partenaires plus importants, vous devez être plus actif et travailler avec eux. Pour vos petits partenaires, il s’agit de s’assurer que vous pouvez leur fournir des supports marketing qu’ils peuvent prendre et utiliser rapidement et facilement. Cela doit également se produire fréquemment, évoluer et s’adapter en permanence aux besoins changeants de vos partenaires et clients.
Alors qu’en est-il de l’échec ? Qu’est-ce qui ne fonctionne définitivement pas dans le canal ?
Simplement : Marketing co-marqué. J’ai vu tant d’entreprises différentes lancer ou tenter de lancer des campagnes de marketing co-marquées avec leurs partenaires. Cela échoue pour un certain nombre de raisons. Au départ, les exigences du marketing comarqué excluent effectivement tous les partenaires, sauf le plus haut échelon, avec qui travailler. Cela aliène immédiatement tout le monde. Ensuite, vous avez le problème que toute campagne de marketing comarquée est immédiatement et exponentiellement plus complexe que tout autre type de marketing. Vous avez maintenant deux marques, deux équipes marketing, deux chaînes d’autorité qui se battent toutes pour l’espace, l’influence, la notoriété et le message. C’est un cauchemar, et même avec la gestion la plus précise de ce type de projets, il est impossible de gérer et de contrôler, de respecter le budget, de répondre aux attentes, de livrer à temps et de maintenir une bonne relation.
En fin de compte, les efforts de marketing comarqués sont trop ciblés et souvent trop complexes pour fonctionner correctement. Lorsque vous cumulez le temps, l’argent et les efforts nécessaires pour réaliser une proposition de marketing co-marquée par rapport à une campagne de marketing de canal traditionnel, c’est une évidence.
En tant que spécialiste du marketing de canal, vous devez à tout prix vous éloigner de la complexité. Cela est lié à la complexité pour vos partenaires. La dernière chose à retenir est que vous êtes effectivement une ressource marketing pour eux autant que votre propre organisation, donc tout ce que vous pouvez faire pour réduire la complexité pour eux fonctionnera. Tout ce que vous faites qui ajoute complexité dans leur travail quotidien, ne fonctionnera certainement pas.
Ce qui fonctionne?
Eh bien, je suis sans aucun doute partial, mais il est clair que tout ce que vous faites doit :
- Soyez simple à comprendre et à utiliser pour les partenaires.
- Soyez pertinent pour les partenaires et leurs prospects (avec des nouvelles de vous ainsi que du contenu de l’industrie/du leadership).
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