Si vous demandez à la haute direction de votre entreprise, la plupart vous diront probablement qu’ils veulent une marque forte. Après tout, qui veut quelque chose de faible ?
Mais dans bien trop de cas, ces mêmes cadres ont en fait des croyances et adoptent des comportements qui affaiblissent votre marque. Maintenant, ce n’est pas qu’ils le font exprès. Bien au contraire. Ils croient qu’ils sont rationnels et réalistes.
Dans un article précédent consacré à la façon dont le personnel marketing peut accidentellement nuire à la croissance, nous avons identifié des croyances autodestructrices et une logique défectueuse. Il est maintenant temps de braquer les projecteurs sur le leadership de votre entreprise.
Commençons par clarifier ce que nous entendons exactement par une marque forte.
Marque forte définie
Une marque de services professionnels se compose de deux éléments, la marque de votre entreprise réputation et son visibilité. Par réputation, nous entendons ce pour quoi votre entreprise est connue, par exemple « elle est la meilleure entreprise de stratégie pour les organisations de soins de santé ». La visibilité fait référence à l’étendue de la notoriété de cette réputation au sein de votre public cible. Si vous avez une excellente réputation qui est largement connue au sein du public cible, vous avez une marque forte.
En bref, Force de la marque = réputation x visibilité. Lorsqu’il est compris de cette manière, il est facile de voir que viser un marché cible trop large ou créer un message de marque déroutant peut facilement affaiblir votre marque. Pourtant, c’est exactement ce qui arrive à beaucoup trop d’entreprises.
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Comment les marques fortes s’affaiblissent
Malheureusement, de nombreuses marques de services professionnels sont bien plus faibles qu’elles ne devraient l’être. Les professionnels du cabinet travaillent fort pour faire un excellent travail avec leurs clients. Pourtant, cet effort ne se traduit pas par une marque forte. Pourquoi?
Souvent, c’est à cause de croyances ou de comportements autodestructeurs parmi les cadres supérieurs. Voici quelques-unes des plus courantes.
Comment tuer une marque forte
- « Notre travail parle de lui même. » Ne serait-ce pas bien si c’était vrai ? Malheureusement, ce n’est pas le cas. Il y a deux problèmes fondamentaux avec cette croyance. Premièrement, de nombreux clients ne sont tout simplement pas en mesure de juger objectivement de la qualité de votre travail. Ce ne sont pas des experts dans votre domaine. Ils ne peuvent pas juger la différence entre une qualité moyenne et un savoir-faire exceptionnel. En fait, environ 75 % des clients sont très satisfaits de ce que leur offre leur fournisseur de services. Deuxièmement, même s’ils sont ravis de la qualité de votre travail, cela ne signifie pas qu’ils en parleront à quelqu’un d’autre. Ce n’est pas leur travail. Créer de la visibilité pour votre travail de qualité est votre travail. Un travail de qualité ne se traduit pas nécessairement par une marque forte.
- « Nos clients sont différents. » Vous avez tendance à entendre cette croyance utilisée pour justifier pourquoi les principes normaux du marketing des services professionnels ne s’appliquent pas à votre entreprise. Oui, il est vrai que chaque entreprise a un ensemble unique de clients. Nous sommes tous de petits flocons de neige avec nos histoires et personnalités uniques. Mais soyons sérieux ici. La plupart des clients ont tendance à se comporter de certaines manières qui sont communes à une grande variété d’industries. Les gens ne comprennent pas votre entreprise. Les gens font des recherches en ligne. Les décisions sont prises avec émotion et justifiées par des raisonnements logiques. Ignorer les lois de la psychologie humaine est tout aussi dangereux que de penser que les lois de la gravité ne s’appliquent pas à vous.
- « Tout le monde peut utiliser nos services. » C’est un énorme problème pour lequel de nombreuses entreprises tombent sous le charme. Bien qu’il soit techniquement vrai que vous puissiez offrir vos services à n’importe quelle organisation de n’importe quelle taille dans n’importe quel secteur, cela ne signifie pas que vous devriez le faire. En fait, cibler tout le monde est l’équivalent marketing de ne cibler personne. On constate souvent cette tendance dans les cabinets de comptabilité et de services technologiques. Ils énuméreront une douzaine ou plus d’industries comme spécialités. Mauvaise erreur. Cela diluera vos efforts de renforcement de la marque et pourrait même masquer les domaines d’excellence que votre entreprise possède. L’autre jour, j’ai parlé à un cabinet comptable de taille moyenne qui s’était fortement spécialisé dans deux segments de l’industrie. Pourtant, vous ne pouviez pas le dire à partir de leur site Web ou de leurs supports marketing. Ils avaient plus d’une douzaine d’industries répertoriées sans mettre l’accent sur les deux où ils excellaient. Ils travaillent clairement contre leurs propres intérêts.
- « Soyons justes et répartissons le budget marketing également entre les partenaires. » La plupart des cabinets de services professionnels ont plusieurs propriétaires (généralement appelés partenaires) qui gèrent des cabinets. Avec autant de décideurs ayant des intérêts différents, la tentation est d’éviter les conflits en répartissant simplement un budget marketing plus ou moins également entre eux. Le résultat typique est un méli-mélo déroutant de messages et une dilution de la marque de votre entreprise. Nous avons rencontré des entreprises avec plusieurs logos, plusieurs sites Web et aucun positionnement cohérent sur le marché. Ce n’est pas une façon de construire une marque forte. En fait, cela peut être une recette parfaite pour affaiblir votre marque.
- « Si c’est assez bon pour (insérer votre plus gros concurrent), c’est assez bon pour nous. » C’est la triste raison pour laquelle tant de sites Web se ressemblent et tant de « différentiateurs » ne sont pas vraiment des différenciateurs. En tant qu’humains, nous sommes des animaux de troupeau, il n’est donc pas surprenant que nous trouvions du réconfort à être comme nos concurrents. Mais c’est un faux confort. Bien qu’il puisse sembler sûr de « s’intégrer » dans votre secteur, il s’agit en fait d’une stratégie commerciale très risquée. Notre recherche sur les entreprises de services professionnels à forte croissance montre que des différenciateurs clairement communiqués et forts sont associés à une croissance plus rapide et à une rentabilité plus élevée. En leur absence, vous devenez une marchandise. Pas de différenciateurs, pas de marge.
Les marques fortes n’arrivent pas par hasard. Ils nécessitent une concentration, des efforts coordonnés et des ressources cohérentes au fil du temps. Et ils exigent que vous regardiez le monde de la même manière que vos clients le font. Mais surtout, ils exigent que vous mettiez d’abord de côté certaines croyances autodestructrices qui retiennent la plupart des entreprises.
Le monde du marketing des services professionnels évolue. Ce qui fonctionnait il y a quelques années ne fonctionnera plus aujourd’hui. Si vous voulez profiter de ces opportunités, vous devez d’abord éviter d’être votre pire ennemi. À ce stade, vous pouvez commencer à voir le monde à travers les yeux de vos clients.
Ressources additionnelles
- Développez une marque plus forte et plus précieuse avec Hinge’s Guide de création de marque pour les entreprises de services professionnels.
- Créez une marque bien différenciée avec notre gratuit Guide de différenciation pour les cabinets de services professionnels.
- Notre Kit de rebranding vous donne les outils et les connaissances dont vous avez besoin pour diriger votre entreprise à travers un rebranding.
Comment la charnière peut vous aider
Les meilleures stratégies de création de marque aident votre entreprise à se connecter avec ses acheteurs, à bâtir votre réputation et à augmenter votre visibilité sur le marché. Le programme d’image de marque de Hinge peut aider votre entreprise à se démarquer de la concurrence et à créer une marque qui stimule une croissance soutenue.
