Si vous avez manqué les derniers articles de cette série, vous voudrez peut-être les revoir avant de lire la suite. Dans cette série, j’ai décrit la transformation de l’entreprise et le rôle du social, y compris un examen de l’utilisation du social au sein de votre entreprise dans Social Employees Drive Digital Transformation, comment les entreprises peuvent utiliser le social avec leurs partenaires commerciaux dans Social Powers Business Ecosystems, et bien sûr comment le social peut être utilisé avec des clients commençant par From Advertising to Engagement.
Dans ces derniers articles sur les réseaux sociaux et les clients, j’ai abordé les trois transitions cruciales que les organisations doivent traverser lors de la mise en œuvre des réseaux sociaux en tant que compétence de base dans leurs activités marketing :
De l’interruption à la connexion – portait sur l’importance d’une nouvelle compétence marketing dans la conservation des communautés
Du divertissement à la collaboration – décrit comment les entreprises doivent s’engager dans une relation réciproque avec les clients
Et dans cet article je vais aborder la troisième transformation, De l’information à l’accompagnement — explorer comment l’objectif de l’engagement doit être la création de valeur pour vos clients — les soutenir et pas seulement leur donner le message que vous voulez leur faire passer.
Cette dernière transformation est peut-être la plus difficile des modalités de base de la publicité du XXe siècle à surmonter pour les spécialistes du marketing. La base pour cela, fournir des informations aux gens, est en soi valable. Les gens ont besoin d’informations sur les produits et services et les entreprises devraient être une source. Mais le rôle d’une entreprise dans la collecte d’informations a changé et le comportement doit également changer.
Avant, les sociétés Internet étaient la principale et parfois la seule source d’information sur leurs propres produits. Vous souhaitez acheter une nouvelle Ford Taurus ? Peut-être consulteriez-vous Consumer Reports ou des magazines automobiles. Mais très probablement, vous iriez chez un concessionnaire – voir la voiture, parler à un vendeur, obtenir une brochure…
Mais avec Internet et les réseaux sociaux, si vous souhaitez acheter une Ford Taurus, faut-il se fier exclusivement à ford.com ? Pourquoi feriez-vous confiance à l’entreprise qui veut vous vendre la voiture pour vous donner des informations honnêtes sur la voiture ? Selon le « 14th Annual Trust Barometer » d’Edelman, un rapport annuel dans lequel Edelman interroge 33 000 personnes dans 27 marchés sur leur confiance dans les institutions, la recherche en ligne est aujourd’hui bien en avance sur les sources médiatiques traditionnelles, car la plupart des consommateurs commencent à rechercher ou à valider des informations sur un Entreprise. Et lorsqu’il s’agit de faire confiance à l’origine de l’information, les répondants font confiance à des personnes comme eux presque aussi souvent qu’à des experts :
Crédibilité du porte-parole
Académique ou expert : 67 %
Une personne comme vous : 62 %
Employé régulier : 52 %
PDG : 43 %
Edelman mesure 16 attributs de confiance individuels dans cinq groupes : engagement, intégrité, produits et services, objectif et opérations. L’engagement et l’intégrité étaient deux domaines de performance très importants dans lesquels les entreprises sont sous-performantes. La confiance dans les communications d’entreprise telles que les communiqués de presse, les rapports et les e-mails a chuté au cours des 14 années où Edelman a réalisé cette enquête et la publicité est la forme de communication la moins fiable.
SOUTENIR vs INFORMER
Au lieu de se considérer comme la principale source d’informations sur les produits ou les services, les entreprises devraient penser que leur rôle est d’aider les clients à trouver les informations qui les concernent à partir de nombreuses sources différentes. Certaines informations doivent certainement provenir de l’entreprise, mais les sources Internet et sociales indépendantes seront plus fiables. Les entreprises doivent donc s’assurer que les informations sont complètes et exactes et doivent aider les clients à trouver ces sources.
Des services tels que Yelp offrent des exemples de la manière dont les clients peuvent fournir des informations fiables sur les entreprises dans des lieux où les entreprises elles-mêmes sont également invitées à participer. Toute activité dans laquelle une entreprise s’engage et qui aide ses clients ou prospects à obtenir des informations pertinentes est supérieure à celle dans laquelle l’entreprise essaie d’être la source de ces informations avec autorité.
Pour ce faire, les entreprises doivent maîtriser un nouvel ensemble de compétences – comment s’engager avec intégrité dans des forums indépendants, comment aider les clients à trouver ces sources d’informations, comment surveiller et suivre ce qui fonctionne et être réactif aux choses qui ne fonctionnent pas. t travail – même si la réactivité peut signifier apporter des changements aux politiques ou aux offres de l’entreprise.
Dans le prochain article de cette série, je décrirai l’ensemble émergent de compétences que les organisations doivent maîtriser.
