Bien que les médias sociaux ne puissent plus être considérés comme une nouveauté, de nombreuses organisations (en particulier les groupes de petite et moyenne taille) essaient toujours de déterminer si et comment les exploiter dans le cadre de leur marketing, de leur image de marque, de leurs relations publiques, de leur service client et efforts générateurs de revenus. Parallèlement à ces déterminations, ils doivent également déterminer les meilleures approches pour acquérir et utiliser des experts en médias sociaux et l’expertise numérique connexe.

L’essor de plates-formes et d’applications plus récentes (par exemple, Instagram, WhatsApp, SnapChat), la maturation et le « raffinement » continu de plates-formes plus établies comme LinkedIn, Facebook et Twitter, et le déclin ou le changement significatif d’orientation de plates-formes et d’outils languissants (par exemple , FourSquare, Google+, Klout), signifie que le paysage des médias sociaux est en constante évolution et rend le processus de gestion de l’engagement des médias sociaux encore plus complexe. Lorsque nous ajoutons au mélange du contenu de site Web dynamique (par exemple, des blogs), l’optimisation des moteurs de recherche et la publicité sociale et numérique, le besoin d’expertise numérique devient encore plus prononcé.

Malgré la complexité, de nombreuses organisations continuent de sous-estimer à la fois l’importance et les défis inhérents au développement et à la mise en œuvre d’une approche solide pour intégrer les technologies sociales et numériques dans leurs efforts de communication externe. J’ai déjà écrit sur la façon dont les dirigeants en particulier ne prennent pas le numérique au sérieux, sur le sophisme derrière le « bricolage numérique » et sur l’importance des experts des médias sociaux. J’ai également offert des conseils sur ce qu’il faut rechercher lors de l’embauche d’une expertise en médias sociaux.

Dans cet article, je propose des conseils supplémentaires, cette fois en termes de hiérarchie d’embauche recommandée. Comme je l’ai mentionné précédemment, de nombreuses organisations ont tendance à commencer par les tactiques et à rechercher une personne interne – quelqu’un qui est souvent un employé subalterne – pour exécuter ces tactiques (le plus souvent à temps partiel). L’idée d’externaliser la gestion des médias sociaux à un particulier ou à une entreprise, sans parler de l’idée de se tourner vers quelqu’un pour développer une stratégie de médias sociaux, n’est souvent envisagée que plus tard.

C’est parfaitement à l’envers, pour deux raisons principales :

1. La plupart des employés subalternes et des autres employés n’ont pas l’expertise nécessaire pour développer l’approche la plus efficiente et la plus efficace pour tirer parti des médias sociaux et de la technologie numérique, et ils n’ont probablement pas assez de temps (compte tenu de leurs autres fonctions) pour faire un effort significatif en matière d’engagement numérique. Cela conduit à des résultats sous-optimaux, ce qui peut amener les dirigeants à conclure à tort que le retour sur investissement (ROI) n’est pas suffisant pour justifier une augmentation de leur engagement. Ironiquement, cependant, le fait que l’investissement n’était pas assez important au départ est ce qui a conduit au rendement moins que souhaitable.
2. L’investissement initial insuffisant entraîne également une perte de temps et d’opportunités. Si une organisation tente sans enthousiasme d’établir une présence numérique et de s’engager auprès des principales parties prenantes, elle diminue ses chances d’acquérir une solide audience et de générer le trafic et les activités potentielles qu’un réseau numérique actif peut créer. L’une des vérités froides et dures des médias sociaux est que plus une organisation attend pour établir une forte présence numérique, plus c’est difficile.

Alors, quelle est la meilleure approche ?

Commencez avec un expert

Une approche plus rationnelle de l’engagement numérique consiste à commencer par un expert qui peut offrir son expertise et fournir des conseils globaux et globaux pour aider à développer une stratégie qui a le plus de sens compte tenu des objectifs stratégiques d’une organisation, de l’industrie, des principales parties prenantes, des opérations caractéristiques et une foule d’autres facteurs. Les avantages de commencer avec un vrai consultant incluent

• Accès à une connaissance et une expertise approfondies des médias sociaux et d’autres technologies numériques
• Informations sur les meilleures pratiques générales et spécifiques à l’industrie
• Des conseils qui ne sont pas influencés par un intérêt personnel ou un ancrage sur des pratiques traditionnelles ou actuelles
• Une perspective axée sur des objectifs à long terme et une approche ramper-marcher-courir

Cet expert devrait être quelqu’un qui se concentre non seulement sur les médias sociaux, mais sur engagement numérique. L’une des premières choses que je dis aux membres d’organisations qui veulent « faire plus avec les médias sociaux » est qu’ils doivent penser plus largement, en abordant les médias sociaux dans le contexte d’une stratégie d’engagement numérique plus large et d’initiatives connexes. Avec la reconnaissance croissante de l’importance du contenu « détenu » et l’accent renouvelé sur les propriétés numériques « détenues » telles que les sites Web en tant que fondement de la marque numérique d’une organisation, de la sensibilisation et des efforts de communication avec les parties prenantes, les médias sociaux ne peuvent pas être considérés isolément, comme un ensemble de canaux autonomes.

Que l’organisation ne fasse que commencer, souhaite renforcer son engagement ou s’efforce d’optimiser, d’améliorer et d’étendre les initiatives établies, il existe trois initiatives clés avec lesquelles un expert externe en engagement numérique peut vous aider :

• Réalisation d’un audit d’engagement numérique (et d’éventuelles analyses comparatives associées)
• Créer une stratégie d’engagement numérique
• Élaboration d’un plan d’action d’engagement numérique

Cet expert ne doit pas être simplement un mercenaire, quelqu’un à qui la tâche de créer une stratégie ou un plan est sous-traitée. Ils devraient plutôt servir de partenaire et de guide, travaillant en collaboration avec les dirigeants de l’organisation et les membres clés de l’équipe pour créer une vision et élaborer une feuille de route pour aller de l’avant.

Ensuite, externalisez l’engagement

Il y a deux raisons principales pour lesquelles la prochaine chose la plus logique à faire est de sous-traiter les activités d’engagement numérique à une entreprise ou à un individu spécialisé dans ce genre de choses.

1. Comme indiqué précédemment, il est peu probable que le personnel actuel ait la capacité – sans parler des connaissances, compétences et aptitudes requises – pour réussir à mettre en œuvre le plan d’engagement numérique, aussi bien défini soit-il. Et ajouter plus de personnel à ce stade est probablement prématuré.
2. Même avec une stratégie et un plan bien définis, les initiatives d’engagement numérique impliquent beaucoup d’expérimentation et d’apprentissage, ainsi qu’un certain risque d’échec. Il est impossible de savoir au départ si l’approche optimale sera d’ajouter de nouvelles personnes au personnel et/ou de repenser les emplois actuels pour intégrer ces activités. De plus, les changements liés à la main-d’œuvre ont un sens de permanence qui peut rendre difficile le changement de direction après que l’expérience indique une meilleure façon de procéder.

L’externalisation des initiatives d’engagement numérique peut sembler plus coûteuse à court terme, mais cela est susceptible d’économiser de l’argent à plus long terme en permettant aux organisations de déterminer la bonne combinaison de personnes, de temps et d’expertise dont elles ont besoin pour gérer leurs efforts d’engagement numérique le plus efficacement possible. . Avec les services contractuels, les organisations n’ont pas à se soucier de l’utilisation à temps plein et elles peuvent déployer le travail par petites étapes expérimentales plutôt qu’en une seule fois. Ils peuvent profiter de l’avantage d’avoir une aide qui fait ce genre de travail à temps plein sans avoir à payer pour une aide à temps plein. Et bien sûr, il y aura probablement une plus grande responsabilisation, ce qui augmente la probabilité de résultats positifs et minimise les risques associés.

Les services externalisés peuvent être fournis par le même groupe qui a aidé à créer la stratégie et le plan d’engagement numérique, mais ce n’est pas obligatoire. En fait, il peut parfois être préférable d’utiliser différents fournisseurs de services, afin que l’expert en engagement numérique puisse continuer à fournir des conseils et des conseils indépendants pour choisir le ou les fournisseurs de la plus haute qualité et les plus rentables.

Un engagement d’externalisation de six à dix-huit mois devrait être suffisant pour faire des investissements appropriés et collecter suffisamment de données pour déterminer une approche optimale de l’engagement numérique continu.

Alors apportez-le à la maison

Pris ensemble, le travail avec l’expert en engagement numérique et l’expérience d’externalisation de l’engagement numérique permettront aux dirigeants de l’organisation de déterminer ce que leur engagement continu pourrait et devrait être basé à la fois sur l’investissement réalisé et sur le rendement produit. Ils auront une meilleure idée des connaissances, des compétences et des capacités nécessaires, de l’expérience que doit avoir la personne qui gère l’activité, si et comment l’engagement numérique doit être combiné avec d’autres responsabilités, du temps nécessaire et d’autres facteurs. Sur la base de ces informations, les dirigeants de l’organisation peuvent alors décider s’il est plus logique de confier le travail à l’interne et de le confier à un employé existant ou à un nouvel employé, ou s’ils doivent continuer à s’appuyer sur des experts et des prestataires de services externes.

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