Dans mes années 1920, j’étais un grand fan de la WWE (alors la World Wrestling Federation). Je regarderais chaque épisode de Superstars de la lutte et L’événement principal du samedi soir, entre autres divers programmes de la WWE. Je regarderais tous les pay-per-views sur VHS quelques jours plus tard, puisque mes parents ne feraient pas de folies pour le regarder en direct (je ne suis pas amer ou quoi que ce soit). je regarderais même Parler Lutte sur la chaîne locale d’accès par câble à Marshfield, MA, qui se composait principalement d’appels farfelus et d’accents épais de Boston.

J’étais un superfan dans toute la mesure de la définition. J’ai supplié mes parents de m’acheter des ceintures de championnat et des figurines d’action, de m’emmener à des spectacles de lutte locaux et j’ai été invaincu contre mon gros panda en peluche. Lorsque Hulk Hogan s’est fait casser les côtes par le tremblement de terre, j’ai envoyé une multitude de lettres de rétablissement à son chevet d’hôpital. J’ai même récupéré une carte postale. « L’écriture » ressemblait étrangement à Arial, mais je suis sûr que ce n’était qu’une coïncidence et qu’il a tout écrit lui-même.

Les superfans sont partout. Des émissions de télévision et des jeux vidéo à l’automobile et même aux CPG, les superfans adoptent les marques qu’ils aiment. Ils n’obtiennent pas le titre de « superfan » simplement parce qu’ils se connectent chaque semaine ou refusent de boire tout autre type de soda. Les superfans sont la base de fans rare mais puissante qui partage du contenu de marque avec des amis, créant son propre contenu unique et fournissant une approbation authentique d’un produit ou d’un service qu’une marque ne pourrait jamais reproduire.

Chefs de marque : écoutez-vous vos superfans ? Les reconnaissez-vous et les récompensez-vous ? Les embrassez-vous les leurs plates-formes ? Sinon, votre marque en souffre peut-être.

Aller plus loin

J’ai commencé à penser aux superfans lorsqu’un collègue m’a transmis un lien vers un Jeu des trônes (GoT) site Web d’hommage graphique appelé « Où sont passés tous les Wildings? » Le site, créé et conçu par Nigel Evan Dennis, est l’un des plus vastes contenus générés par les utilisateurs jamais créés et est attirant environ 8 000 nouveaux visiteurs chaque jour.

La page unique à défilement vertical présente des dizaines de personnages illustrés et d’icônes colorées qui représentent leurs maisons et allégeances respectives; une infographie sur les alliances ; une infographie sur les religions ; une chronologie; Arrière-plans iPhone (code couleur par allégeance); une carte interactive; et même une minuterie comptant les jours, les heures, les minutes et les secondes jusqu’au prochain épisode.

Combien HBO a-t-il payé pour cela ? Pas un centime.

Curieusement, je n’ai pas HBO, donc je n’ai jamais vu un épisode de Jeu des trônesmais je peux toujours apprécier le statut de superfan de Nigel. Dans une brève interview sur Twitter Nigel a révélé qu’il avait commencé à travailler sur les illustrations en janvier et qu’il se considérait comme un A obtenu super fan.

Il n’est pas le seul, évidemment. A obtenu les superfans écrivent des fanfictions, créent de nombreuses infographies et des GIF animés (principalement sur Tumblr), mettent à jour des wikis, s’habillent comme des personnages de la série au Comic Con et jouent même la chanson thème sur un clocher d’église. Comment est-ce pour les médias gagnés ?

https://www.youtube.com/watch?v=sVqnFRN9Z4k

Ce n’est pas la taille qui compte

C’est une erreur pour une agence de guider une marque sur un canal juste pour le plaisir d’y être. Ce n’est pas parce que l’audience de Facebook (ou YouTube ou Twitter) est massive que c’est la bonne plateforme pour une marque. Au lieu de cela, trouver le ou les bons canaux sur lesquels créer un avant-poste de marque commence par trouver l’audience de la marque. Ce public n’a pas besoin d’être nombreux ; il faut simplement que ce soit le droite un (et nous avons présenté quelques conseils sur la façon de les trouver ici).

Les publics peuvent généralement être divisés en trois grandes catégories (et il existe un certain nombre de variations sur ces termes) –fans potentiels, fans occasionnels et superfans. Dans le cas d’une émission de télévision, les superfans sont ceux qui se déguisent en personnage pour la première, les fans occasionnels l’enregistrent et les fans potentiels ne regardent que s’ils passent devant la chaîne et voient le programme.

Là où les marques se trompent souvent, c’est lorsqu’elles essaient de créer des stratégies pour attirer uniquement les fans occasionnels et potentiels, car ils sont si nombreux et qu’ils ne se connectent peut-être pas chaque semaine. Cette stratégie ignore les superfans car, selon le raisonnement, la marque dépenserait de l’argent en marketing pour prêcher aux convertis, et si l’objectif est d’attirer de nouveaux téléspectateurs, pourquoi cibler les superfans ?

Le problème avec l’abonnement à cette stratégie est que les fans occasionnels et potentiels sont éphémères, diffusent rarement du contenu de marque et ne sont pas nécessairement fidèles. Les superfans, cependant, sont ceux qui encouragent les conversations et créent du contenu au nom de la marque. Les superfans donnent aux fans occasionnels du contenu (UGC et de marque), les fans occasionnels diffusent ensuite les nouvelles aux fans potentiels, et les fans potentiels se détendent et apprécient. Les conversations ont devenir médias à l’ère post-publicitaire, et les marques qui se propagent sont celles qui peuvent inspirer les fans à en parler.

Pêchez où sont les poissons qui vous aiment

Si vous pêchez dans un étang qui compte des milliers de poissons, vous aurez forcément quelques bouchées à cause du nombre. Pêcher là où sont les poissons, n’est-ce pas ? Mais que se passerait-il si je vous disais qu’il y avait un ruisseau en bas de la route qui avait beaucoup moins de poissons, mais que ces poissons adoraient le type d’appât que vous utilisez et ne pouvaient tout simplement pas y résister ? Vous auriez moins de poissons potentiels à attraper, mais beaucoup plus de chances d’attraper ceux qui sont là. De plus, lorsque les poissons se rendent compte que leur appât préféré gambade dans leur ruisseau, ils vont en parler aux autres poissons. Où préférez-vous pêcher ?

Les médias sociaux ne sont pas différents de l’exemple de pêche entraînant que je viens de donner. Il n’y a cependant pas qu’un seul étang dans lequel se trouvent vos superfish… euh… superfans. Il y en a souvent beaucoup. Il faut donc faire des efforts pour rechercher des superfans qui diffusent déjà le contenu de votre marque. Mais au fil du temps, la récompense d’embrasser vos superfans peut dépasser de loin les efforts isolés pour générer une prise de conscience (souvent dans les médias payants) auprès des fans potentiels.

Comment les marques font-elles cela ? Permettez-moi de partager quelques exemples avec vous. Quand HBO s’est rendu compte que les fans de son émission à succès Les filles fabriquaient leurs propres GIF animés, il a créé une page Tumblr dédiée au contenu soumis par les fans. HBO gère la page, mais chaque élément de contenu est créé par un super fan (est-ce qu’un autre type fait des GIF ?). WGN America (divulgation : un client Story) ne crée aucune programmation originale, mais a pu attirer plus de deux millions de fans et augmenter le nombre de téléspectateurs en créant une communauté sur Facebook dédiée à embrasser et à partager la passion de Comment j’ai rencontré votre mère les superfans. En parlant de la WWE, elle a pris pied sur le tout nouveau réseau social vidéo Tout, non seulement pour publier du contenu, mais aussi pour organiser le contenu créé par les fans, partageant même les touts (courts clips vidéo) soumis par les fans sur les ondes ! Imaginez si le Hulkster avait lu ma lettre de rétablissement à l’antenne ! J’aurais sauté de mon pyjama de foot.

Retour aux Wildlings

Très peu de superfans, voire aucun, iront aussi loin que Nigel l’a fait pour créer du contenu de marque généré par les utilisateurs, mais son travail est un excellent exemple de la passion que le public a pour les marques. Des fans passionnés existent pour votre marque. Ils sont peut-être peu nombreux, mais ils existent. Et s’ils ne le sont pas, ce n’est pas votre marketing qui pose problème.

Pour faire fructifier votre budget marketing, trouvez les superfans, pas seulement sur Facebook et Twitter, mais aussi sur les canaux (Tumblr, Pinterest, etc.) où les fans aiment organiser du contenu (et qui sont libres d’adhérer). Investissez dans la sensibilisation des blogueurs qui ne ciblent pas seulement les grandes publications, mais également les publications de niche qui s’adressent directement à votre public.

N’oubliez pas que ce sont les conversations qui alimenteront les médias et inciteront les gens à agir. Trouvez les superfans.