Pendant des décennies, les spécialistes du marketing ont tenté de personnifier leurs acheteurs et leurs consommateurs afin de les « classer » en groupes afin d’améliorer leur capacité à les atteindre, à leur envoyer des messages, à les motiver et, finalement, à les convertir en clients. Le défi a consisté à rassembler les informations et les connaissances nécessaires pour développer des classifications de consommateurs précises et exploitables afin de façonner les plans marketing et médias, les promotions, les emballages et le placement de produits.
De nombreux spécialistes du marketing tentent de rassembler ces informations à travers des données de vente, des résultats d’enquêtes, des conclusions de groupes de discussion et de simples hypothèses, mais le plus souvent, les personnages qui en résultent sont fabriqués et finalement hors de propos.
Avec le volume massif de commentaires des consommateurs à travers des milliards de publications quotidiennes sur les réseaux sociaux et les canaux open source, des personnalités de consommateurs précises et exploitables peuvent désormais être construites sur la base des commentaires auto-identifiés des consommateurs eux-mêmes. Ces personnages peuvent être incroyablement détaillés en fonction des intérêts, du stade de la vie, des modes de vie, des activités, des expériences et des attitudes.
À titre d’illustration, voici une ventilation des personas de consommateurs Disney qui dominent les conversations Disney sur les réseaux sociaux, construite à partir de près de cinq millions de conversations sociales de consommateurs.
Ces personas, qui ne représentent que 66% de la base de consommateurs sociaux de Disney (il existe d’autres personas de consommateurs spécifiques non détaillés dans cet exemple), illustrent les valeurs, les passions, les désirs et les liens avec la marque Disney de chaque segment. Et le niveau d’information peut être considérablement plus détaillé autour des données démographiques, géographiques, des activités, des intérêts, des loisirs, etc.
Une autre illustration provient de 2,2 millions de conversations sociales sur la marque et les produits Apple :
Au sein du groupe dominant, dans cet exemple, les « Brand Addicts », 57 % révèlent un besoin d’acquérir immédiatement un nouveau produit Apple. Beaucoup ne sont pas seulement des « addicts », mais aussi des évangélistes de la marque, chargés de faire découvrir l’écosystème Apple aux nouveaux consommateurs.
Encore une fois, les spécificités de ces segments peuvent devenir très spécifiques et précieuses. Par exemple, des dizaines de milliers de « Brand Addicts » ont révélé avoir reporté des dépenses importantes, voire retarder des mariages, des factures mensuelles ou des remboursements de prêts étudiants, pour acheter un nouveau produit Apple.
Aujourd’hui, grâce à l’intelligence sociale avancée, l’identification et la personnification précises des consommateurs n’ont jamais été aussi puissantes. Les grandes entreprises adoptent cette méthodologie pour stimuler l’innovation de leurs produits, l’emballage, la messagerie, les promotions, le positionnement, le placement et, finalement, leur résultat net en offrant ce que le consommateur veut en fonction de ses propres demandes, intérêts, activités et attitudes.
REMARQUE: Les exemples de cet article sont tirés de la publication récemment publiée Social Business Intelligence : réduire les risques, créer des marques et stimuler la croissance avec les médias sociaux (191 pages, couverture rigide, Ascendigm Press), rédigé par une collaboration d’experts universitaires et professionnels dans le domaine de l’intelligence d’affaires sociale.
