Un article récent dans eMarketer présentait les résultats de deux études qui m’ont inspiré pour enfin écrire sur un sujet qui me tracasse depuis un moment : à une époque où les consommateurs passent au numérique à un rythme alarmant, trop de petites entreprises exploitent des sites Web qui constituent une nouveauté inutile plutôt qu’un utilitaire indispensable. Au fil du temps, cela créera des conséquences de plus en plus désastreuses pour ces petites entreprises.
De nombreux consommateurs préfèrent les petites entreprises
En avril de cette année, AYTM Market Research a publié des données décrivant diverses raisons pour lesquelles les internautes américains préfèrent les petites entreprises aux grandes entreprises. La deuxième réponse citée, juste derrière le soutien à l’économie locale (56,2 %), est le niveau de service personnalisé (52,7 %) fourni par les petites entreprises. L’étude a également révélé que 61,2 % des répondants ont déclaré qu’ils paieraient même des prix plus élevés pour soutenir les petites entreprises.
Les données d’une enquête auprès des consommateurs américains d’août 2013 menée par Toluna et Web.com soulignent les conclusions de l’AYTM. Lorsqu’on leur a demandé quels facteurs étaient considérés comme très importants lors du choix d’une petite entreprise, 86 % des répondants ont répondu le service à la clientèle/l’orientation client. Le graphique suivant d’eMarketer décrit d’autres facteurs clés :
En parcourant les facteurs énumérés ci-dessus, je suis frappé par le fait que pratiquement chacun d’entre eux peut et doit être reflété dans le site Web et la présence sur les réseaux sociaux d’une entreprise – les deux principaux actifs qui se réunissent pour former sa marque en ligne. Soulignant ce point, 83 % des répondants au sondage ont indiqué « a un site Web, utilise les médias sociaux » comme un facteur très important lors du choix des petites entreprises.
De nombreux sites Web de petites entreprises sont à court
Malheureusement, dans le cas du site Web d’entreprise, les attentes ne correspondent pas toujours à la réalité. Selon les statistiques de E-Marketer, Barlow Researchers, US Census Bureau, Jupiter Research, seulement 53 % des petites entreprises américaines ont même un site Web en 2014 ; en revanche, 45 % des petites entreprises l’ont fait en 2009 – ce qui n’est pas un grand bond en avant dans l’adoption par un effort d’imagination.
De plus, parmi ces petites entreprises qui se retrouvent actuellement sans site Web, la principale raison invoquée pour ne pas en avoir est « notre entreprise n’en a actuellement pas besoin ». Cela ne me surprend pas. Sur les quelque 28 millions de petites entreprises aux États-Unis (c’est-à-dire les entreprises comptant moins de 500 EE), 22 millions sont des travailleurs indépendants sans masse salariale ni employés supplémentaires.
La majorité des petites entreprises sont donc de minuscules opérations composées d’une ou peut-être de quelques personnes qui gèrent tous les aspects de l’opération. Beaucoup de ceux qui entrent dans cette catégorie manquent probablement de temps pour créer et gérer un site Web et une présence sur les réseaux sociaux ou pour sélectionner une équipe marketing pour le faire pour eux, tandis que certains peuvent ne pas avoir l’argent à dépenser pour de telles nouveautés ; d’autres ont probablement réussi sans site Web ni médias sociaux. Je serais prêt à parier que pour beaucoup, la combinaison d’un manque de ressources et/ou la perception d’un manque de besoin alimente la décision de renoncer à un site Web d’entreprise.
Selon les recherches d’E-Marketer et al., parmi les petites entreprises qui ont un site Web, beaucoup souffrent de fonctionnalités limitées : 80 % offrent des informations générales, 45 % fournissent un service client, 30 % ont des capacités de capture de prospects, tandis que seulement 13 % publier un blog. À partir de ces données, je vais prendre des risques et déduire que, même lorsqu’ils existent, de nombreux sites Web de petites entreprises sont plus une nouveauté qu’une utilité fonctionnelle, tant pour la marque que pour ses clients.
C’est bien sûr une ironie insoutenable pour les petites entreprises : un segment économique qui dépend le plus de l’utilité fonctionnelle pour survivre, et qui peut le moins se permettre de consacrer du temps et des ressources à des nouveautés inutiles.
Je suppose que ce n’est pas surprenant. Nous, les humains – et par extension les entreprises que nous dirigeons – acceptons souvent la nouveauté d’une nouvelle technologie avant de reconnaître pleinement et d’intérioriser son utilité fonctionnelle. Pensez au chemin de fer et à l’automobile pour l’expédition, au télécopieur et au téléphone mobile pour la communication, au PDA et à l’ordinateur pour la gestion des affaires, la liste est longue. C’est presque comme si penser à une nouvelle technologie comme une nouveauté était une condition préalable à sa mise en œuvre en tant qu’outil dans les affaires quotidiennes.
Il suffit d’examiner la définition des deux mots côte à côte pour comprendre pourquoi cela peut être le cas :
- Nouveauté: la qualité d’être nouveau, original ou inhabituel.
- Utilitaire: l’état d’être utile, rentable ou bénéfique.
De la nouveauté à l’utilité
Même si les propriétaires de petites entreprises aiment se présenter comme des entrepreneurs insouciants, comme les investisseurs en bourse, la plupart des propriétaires d’entreprise recherchent la stabilité, la prévisibilité et l’aspect pratique. D’un autre côté, ils ont tendance à jeter un œil dubitatif sur le nouveau, l’inconnu, le non testé – le roman. Ce n’est que lorsqu’une nouvelle solution d’entreprise a fait ses preuves à l’épreuve du temps qu’elle peut être considérée comme un utilitaire fonctionnel.
Malheureusement, les choses évoluent de manière exponentielle plutôt que linéaire dans l’économie numérique intégrée d’aujourd’hui. L’adoption par les consommateurs des technologies sociales, mobiles et Internet couvre une étendue plus large et évolue à une vitesse beaucoup plus grande que la sagesse conventionnelle ne l’avait prédit, renversant ou redéfinissant de nombreux aspects de l’orthodoxie commerciale en faveur d’autres idées et paradigmes.
Dans cette nouvelle orthodoxie numérique, le site Web est passé d’une nouveauté inutile à une utilité indispensable pour les petites entreprises. Servant de vitrine virtuelle de la marque dans le monde numérique, le site Web est le point d’ancrage de sa présence en ligne. Dans de nombreux cas, il s’agit de la première (et dans certains cas, la seule) exposition qu’un client potentiel aura à la marque. Compte tenu de cela, il ne devrait pas offrir aux consommateurs une simple nouveauté ; il devrait leur fournir une utilité fonctionnelle.
Rappelant les facteurs cités précédemment dans cet article que les consommateurs américains considèrent comme très importants lors du choix d’une petite entreprise, la plupart recherchent une expérience centrée sur le client où ils ressentent un véritable lien personnel (humain) avec l’entreprise avec laquelle ils font affaire ; ils veulent sentir que la marque est réceptive et compréhensive à leurs besoins ; ils privilégient les marques avec lesquelles il est facile de travailler et pratiques d’accès ; enfin, ils veulent faire affaire avec des marques fiables, cohérentes et responsables.
En tant qu’ancien propriétaire de petite entreprise et partisan de longue date des petites entreprises, tout cela est parfaitement logique. Les sentiments sont universels : lorsque vous vous arrêtez et que vous réfléchissez aux facteurs qui sont les plus importants pour vous, aux caractéristiques que vous recherchez dans les entreprises avec lesquelles vous préférez faire affaire, je serais prêt à parier que bon nombre d’entre eux, sinon tous faites aussi votre liste.
Alors qu’est-ce que tu attends? Si vous êtes propriétaire d’une petite entreprise et que vous avez reporté votre engagement à créer un site Web, le moment est venu d’en créer un. Si vous avez un site Web qui fonctionne plus comme une nouveauté que comme un utilitaire, le moment est venu de procéder à une refonte. Dans les deux cas, assurez-vous que tous les facteurs mentionnés ci-dessus sont pris en compte et reflétés dans votre nouveau site Web.
Mieux vaut craquer; aux yeux du consommateur, le site Web d’entreprise est passé d’une nouveauté inutile à une utilité pratique. Ils le voient. Est-ce que vous?
