Engager : occuper l’attention ou les efforts de (une personne ou des personnes), attirer et retenir
L’engagement est l’une des plus grandes mesures de la qualité de la connexion d’une marque avec les consommateurs et de la fidélité créée grâce à ces connexions. Les spécialistes du marketing sont obsédés par l’engagement pour de très bonnes raisons. La publicité est idéale pour attirer l’attention, mais créer des liens est la partie la plus difficile. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles les dépenses publicitaires télévisuelles et imprimées trouvent désormais leur place dans les canaux numériques et mobiles. Le pouvoir de l’engagement provient d’interactions répétées, qui se traduisent par la participation et le plaidoyer. Alors que l’engagement devient beaucoup plus une question de marketing que de publicité, et que les canaux numériques et mobiles deviennent le média préféré, de nouvelles approches pour stimuler l’engagement doivent être envisagées.
La première chose à aborder est de savoir comment le rôle de l’engagement dans le parcours client ou l’entonnoir de vente a changé. Dans le modèle de marketing traditionnel où la publicité est le mécanisme d’attraction et l’engagement est la réponse au message publicitaire, le processus est très linéaire. Un consommateur voit une publicité contenant un appel à l’action ou une réponse directe et il s’engage ou non. L’entonnoir est rempli d’autant de clients potentiels que possible grâce à la publicité de portée et le spécialiste du marketing essaie d’optimiser l’engagement, ce qui se traduit par un retour sur investissement positif.
Le plus grand changement apporté à ce modèle traditionnel et l’une des raisons pour lesquelles le suivi de l’engagement est plus important que jamais est l’omniprésence de la recherche, à la fois des moteurs de recherche et de la recherche sociale. De plus en plus de consommateurs utilisent la recherche pour informer leur achat ou leur préférence de marque avant même de parler à un vendeur ou d’entrer dans un magasin de détail ou en ligne. Cela signifie que votre meilleur outil de marketing pourrait être un algorithme et que le parcours du client vers une décision d’achat est pavé de contenu provenant d’un site Web ou d’un réseau social. L’objectif devient maintenant de savoir comment amener votre consommateur à s’engager avec le contenu de votre marque et comment s’assurer qu’il agit en fonction de cet engagement. Soudain, le parcours client consiste en une série d’engagements centrés sur le contenu et le processus linéaire ne s’applique plus.
Un autre domaine de croissance pour les spécialistes du marketing est la possibilité de stimuler réengagement, où la connexion avec le contenu et la marque génère des visites répétées, des interactions et des partages. C’est là que les marques peuvent apprendre beaucoup de la façon dont les consommateurs utilisent les réseaux sociaux et appliquer le comportement à leur stratégie de contenu. Les consommateurs aiment qu’il y ait toujours quelque chose de nouveau à voir, à commenter et à partager lorsqu’ils visitent Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram et Snapchat. Ils ne s’ennuient jamais et reviennent souvent pour voir ce qui a été ajouté ou mis à jour. De combien de sites Web de marques pouvez-vous parler ainsi ?
Un élément majeur du réengagement est la raison que vous donnez à vos clients pour qu’ils reviennent. Évidemment, les marques ne vont pas mettre à jour leur contenu à la vitesse d’un réseau social. Cependant, une communauté de marque fidèle et connectée peut être le plus grand contributeur au réengagement. De la même manière que les réseaux sociaux créent des opportunités pour les consommateurs de découvrir et de partager du contenu, les sites de marque peuvent également tirer parti du graphe social de leur communauté de marque pour générer des visites et des vues. Cultiver les goûts et les suivis à travers une communauté de marque propriétaire connectera vos fans à votre marque et les uns aux autres, créant un effet de réseau qui rend votre site tout aussi addictif que Facebook ou Twitter. La découverte de contenu reste un élément essentiel et votre communauté devrait être en mesure de contribuer et de partager du contenu pertinent aux côtés du contenu de marque pour accroître sa participation. Permettre aux fans de votre marque de suivre d’autres membres de la communauté et des influenceurs augmentera également l’effet de réseau et la croissance des audiences de grande valeur pour votre site et votre contenu.
Dans ce nouveau modèle où le contenu génère des connexions, nous voyons émerger deux types d’engagement :
Engagement passif: engagement à faible engagement où il y a une action entreprise par l’utilisateur qui peut être interprétée comme une interaction positive avec le contenu. Exemple : J’aime, Favoris, Survoler, Faire défiler, Appuyer, Glisser, Toucher
Participation active: engagement d’engagement élevé où l’action entreprise nécessite un effort supplémentaire de la part de l’utilisateur indiquant la connexion, la loyauté et la défense. Exemple : Commenter, Partager, Rejoindre, Contribuer
Dans ce nouveau scénario où le contenu génère les engagements les plus précieux, nous devons faire la différence entre l’engagement sur des réseaux tiers ou sociaux et l’engagement qui se produit sur des plateformes propriétaires telles que brand.com et les applications mobiles de marque. L’importance pour les marques de constituer des équipes pour soutenir des efforts massifs sur les réseaux sociaux semble avoir changé, principalement en raison de la baisse de l’engagement sur ces plateformes. Alors que les réseaux sociaux deviennent de meilleurs moteurs de trafic et sources de références pour les sites Web de marque et les pages vues, la plate-forme détenue ou brand.com devient une propriété de plus en plus précieuse. Nous pensons qu’en mettant l’accent sur la stimulation de l’engagement de la plate-forme propriétaire, les efforts de marketing de contenu augmenteront le retour sur investissement et qu’un tout nouveau modèle de communauté peut être établi en tirant parti du graphique social de vos clients et des effets de réseau du contenu viral.
Andréa Harrison dirige la stratégie de plate-forme chez RebelMouse. Elle était auparavant directrice de la marque numérique pour PepsiCo Beverages, où elle s’est concentrée sur le marketing de marque numérique, y compris les médias payants, détenus et sociaux sur toutes les marques de boissons et plusieurs initiatives de pôle de tente telles que The X FACTOR, Super Bowl, Grammy’s et VMA’s. Elle a également dirigé l’intégration du parrainage numérique pour la NFL, la MLB, Sofia Vergara/Diet Pepsi et Beyonce/Pepsi.
Plusieurs programmes dirigés par Andrea ont franchi une étape importante, notamment le premier concours de partage social à recevoir plus de 100 000 photos, de nombreuses vues de vidéos YouTube de la marque 1M plus organique et la première campagne Twitter à atteindre plus de 10% d’engagement organique (Beyonce + Pepsi Halftime Show) .
