Les spécialistes du marketing trouvent de nouvelles façons d’en savoir le plus possible sur les destinataires du contenu qu’ils créent. Et comme les internautes mènent une plus grande partie de leur vie en ligne, il devient plus facile pour les marques de s’engager auprès de leurs communautés sur différents canaux.
Cette interaction accrue a conduit à de grandes innovations marketing, ainsi qu’à d’autres effrayantes. Les données volumineuses, les médias sociaux et les e-mails font tous partie intégrante du marketing de contenu, mais ils ont le potentiel de mettre les membres du public cible mal à l’aise et de donner aux marques un aspect un peu harceleur.
Si les marques veulent conserver et étendre leurs communautés, elles doivent abandonner la vente forcée numérique et se concentrer sur l’offre du contenu le plus utile et le moins intrusif qu’elles puissent concevoir. Rien de plus peut effrayer les gens – et leur argent – pour de bon.
Quand le Big Data tourne mal
L’accès à des informations telles que les données démographiques du public cible, où ce public traîne en ligne, quelles plateformes de médias sociaux ils préfèrent, et comment ils achètent et où, a donné aux spécialistes du marketing le pouvoir d’être plus créatifs et efficaces avec leurs campagnes.
Mais un homme sage a dit un jour qu’un grand pouvoir s’accompagne d’une grande responsabilité. Il y a trop de données, et les spécialistes du marketing doivent faire attention à la manière dont ils utilisent les données qu’ils collectent. L’utiliser d’une manière qui viole le sens de la vie privée de quelqu’un ou tente de vendre un article ou un service dont elle ne veut pas peut se retourner contre lui.
Cet écrivain est une nouvelle maman dont la boîte de réception est remplie quotidiennement d’e-mails sur la maternité, de conseils sur la garde des enfants et des derniers produits pour bébés et mamans. Donc, recevoir un e-mail de Stroller Traffic n’est pas étrange. Mais cette ligne d’objet est certainement :
Bien sûr, cela pourrait être l’un des e-mails préprogrammés envoyés plusieurs fois par semaine par Stroller Traffic. Mais il pourrait également s’agir d’un e-mail destiné à cibler les femmes dont les connaissances viennent d’être enceintes. Auquel de mes amis cet e-mail fait-il référence ? Quelles données ont été utilisées pour déterminer qu’elle est enceinte ? Qu’est-ce qui a été utilisé pour déterminer ma relation avec elle, et pourquoi devrais-je lui acheter quoi que ce soit ? Le volume considérable de données contenues dans cet e-mail est aussi stupéfiant qu’alarmant.
Avoir plusieurs amis qui attendent ne rend pas cela moins effrayant. Après tout, que se passe-t-il si le destinataire de cet e-mail n’était pas au courant qu’une personne qu’elle connaît est enceinte ? Ou pire, que se passerait-il si la femme enceinte en question ne voulait pas que quiconque le sache ?
Janet Vertesi, professeur de sociologie à Princeton, était d’accord pour parler de sa grossesse aux gens – c’était Internet qu’elle voulait garder dans le noir. L’histoire de Vertesi illustre à quel point les tactiques de marketing peuvent être omniprésentes et à quel point il est difficile de les éviter ; il montre également comment les mégadonnées fournissent les outils nécessaires pour créer un niveau de publicité presque invasif. Une marque qui connaît la date d’accouchement d’une femme peut la cibler pour des vêtements spécifiques à la saison ; une décision de donner le biberon peut donner aux fabricants de formules une nouvelle cible.
Rendez votre marketing moins effrayant
Mais aucune des données recueillies sur une personne ne peut donner son consentement pour lui faire de la publicité. Une trop grande partie du marketing de contenu imposé dans les chronologies et les boîtes de réception des internautes n’est pas meilleure que les bannières publicitaires ou les publicités YouTube : elles interrompent et distraient, obligeant une personne à faire attention (ne serait-ce que pour, par exemple, se désabonner d’une newsletter par e-mail). Un contenu comme celui-ci n’est ni utile ni divertissant ; au lieu de cela, il est intrusif et répulsif.
La solution à ce problème est simple : utilisez les données pour donner à votre public cible les types de contenu qu’il peut utiliser, sans rien demander en retour. Comptes de médias sociaux et sites Web qui répondent aux questions fréquemment posées, comme @À quoi s’attendre et BabyCenter, peuvent offrir des produits qui aident les utilisateurs à trouver les solutions qu’ils recherchent. Et le site Baby Sleep offre à ses lecteurs tellement de contenu gratuit que son abonnement premium peut ne pas être nécessaire pour tous ses visiteurs.
Pratiquement aucun internaute ne peut échapper à l’attraction du Big Data, ce qui donne aux marques un avantage inestimable. Mais utiliser ces données à bon escient – et résister à l’envie de bombarder un public cible avec un contenu hyper spécifique – peut faire plus que simplement empêcher une marque d’effrayer les gens. Cela peut aider à instaurer la confiance. Et cela vaut bien plus que n’importe quelle quantité de données.
Crédit image: Mike Licht
