Une étude récente de Forrester Research suggère que l’engagement avec les publications de marque sur les principaux réseaux sociaux diminue de manière générale, même si les communautés sociales se développent et que de plus en plus de marques y font de la publicité. Fortune, couvrant l’étude, a noté:
L’année dernière, les publications Instagram des marques ont créé des interactions avec 4,2% des abonnés d’une marque. Cette année, ce chiffre est tombé à 2,2 %. Sur Pinterest, les interactions sont passées de 0,1% à 0,04%.
Facebook, cependant, a connu une augmentation de l’engagement envers la marque – 0,07 % à 0,2 %. Pourtant, lorsqu’il est associé à une autre statistique de l’étude – le fait que 80% des plus grandes marques mondiales publient régulièrement sur les cinq principaux sites sociaux, plus que jamais – dresse le portrait d’un univers social pollué par le bruit qui suscite peu de réactions du public.
Dissiper les idées fausses
Ce n’est pas comme si quelqu’un avait actionné un interrupteur et que soudainement, le marketing des médias sociaux est inefficace. Pour les marques qui débutent, les réseaux sociaux restent un excellent endroit pour se connecter avec le public. Mais, il peut y avoir une limite, ou, un moment où les adeptes en ont assez. Les gens demandent depuis des années si les médias sociaux ont atteint leur point de saturation, mais il est clair que les marques en ligne sont venues sur Twitter, Instagram et Pinterest depuis lors et ont réussi à trouver des communautés.
Un changement de génération ?
Pourtant, comme le note l’article de Forbes, les consommateurs évitent de plus en plus les publicités. La semaine dernière, Howard Stern a consacré un segment de son émission de radio à l’apprentissage du téléchargement d’un logiciel de blocage des publicités. Le segment a inspiré un million de personnes à faire de même.
Pourtant, alors que les diatribes de Stern contre les publicités ont pu inspirer l’ensemble des baby-boomers, ce sont toujours les millennials que les spécialistes du marketing surveillent pour des signes de saturation. Ayant grandi dans un monde chargé d’images, la publicité traditionnelle ne fonctionne pas vraiment sur eux. Dans une enquête menée par NPR, les millennials étaient les plus susceptibles d’apprécier les publicités subtiles, étranges, créatives, et pour le dire plus clairement : des publicités qui ne ressemblent pas à des publicités. Et comme nous le savons bien, ce sont les milléniaux qui dominent à peu près toutes les poches de médias sociaux étant donné que beaucoup d’entre eux ont grandi en tant qu’utilisateurs natifs.
Alors, peut-être que le vrai message nous devons retenir de l’étude n’est pas que le contenu de marque est en déclin dans les médias sociaux (bien que, à toutes fins utiles, ce soit le cas), mais que les marques vont devoir commencer à sortir des sentiers battus si elles veulent garder atteindre le public sur les réseaux sociaux. Ce qui a fonctionné sur papier ne fonctionnera pas sur Instagram. Au lieu de cela, les marques devraient considérer ces nouvelles technologies et méthodes de communication comme des opportunités de renverser les normes du passé. Comment font-ils ça ? Bonne question!
