#9 : différence (Crédit photo : giuvax)
De nombreux responsables du marketing et des ventes s’accordent à dire qu’il est aujourd’hui plus important que jamais de comprendre les acheteurs. Les marchés et les industries du B2B essaient toujours de comprendre l’impact de l’évolution des comportements d’achat. L’acquisition de clients fait l’objet d’une attention accrue, principalement parce que c’est devenu un jeu de devinettes.
Ce que de nombreux dirigeants découvrent, c’est que la recherche de compréhension et d’informations sur l’évolution des comportements d’achat peut être déroutante et conduire à des impasses. Un domaine problématique de confusion est la compréhension et les terminologies liées au profilage de l’acheteur et aux personnalités de l’acheteur. Souvent, utilisé de manière interchangeable comme si ces deux concepts très différents étaient une seule et même chose.
Choisir la bonne approche
La façon dont les organisations B2B abordent la compréhension des acheteurs peut faire une grande différence. Au cours des dernières années, nous avons constaté une augmentation de l’utilisation du terme buyer personas. Cependant, cela peut être une source majeure de confusion. Cela est vrai lorsque vous commencez à mélanger les terminologies et à vous référer aux profils d’acheteurs en tant que profilage de la personnalité de l’acheteur. Ou appeler toute information liée au profilage des acheteurs – personas de l’acheteur. Pire encore, j’ai vu la terminologie Big Data faisant référence à l’analyse de la personnalité de l’acheteur. Pour moi, c’est juste s’emballer.
Comment les dirigeants font-ils alors les bons choix pour comprendre les acheteurs ? Lors d’une récente conversation avec un responsable marketing, ce dilemme m’a été posé. Le dilemme ressemble à ceci :
« Voici ce avec quoi je me bats. Vous lisez et entendez beaucoup d’informations sur les acheteurs ces jours-ci. C’est cependant partout. Dans de nombreux cas, je ne vois pas beaucoup de différence par rapport au profilage client de base que nous obtenons de notre CRM et nos ventes. Alors, aidez-moi à comprendre ce qui me manque ici. » Vice-président, Marketing
J’ai compris. Il y a beaucoup d’informations incorrectes qui circulent sur les personas de l’acheteur. Il semble que n’importe quoi ou n’importe qui lié au marketing de contenu ait sa propre façon d’étiqueter les personnalités des acheteurs. Pour les responsables du marketing et des ventes, cela pourrait très bien être le cas : plus vous lisez et écoutez, plus vous serez confus.
Apporter de la clarté aux différences
Avec la nécessité d’acquérir une compréhension approfondie des acheteurs d’aujourd’hui, il est important de choisir comment aborder cette question. Faire le mauvais choix peut être un revers. Pour faire le bon choix, avoir une clarté sur les différences est essentiel. Voyons d’abord le tableau de référence :
Ce qui devrait être évident, c’est que les profils d’acheteurs se concentrent davantage sur les facteurs et les processus d’achat. Ils sont également orientés vers des perspectives de segmentation des cibles et des comptes. De toute évidence, un penchant pour les approches traditionnelles de vente et de marketing des produits des dernières décennies. D’autre part, les personnalités de l’acheteur ont affrété de nouveaux territoires dans les connaissances de l’acheteur, les comportements d’achat, les objectifs, le contexte situationnel, la modélisation mentale des attitudes et les valeurs émotionnelles et personnelles.
La clarté la plus importante à obtenir est peut-être que si le profilage des acheteurs a sa place pour comprendre les acheteurs, il reflète des facteurs commerciaux hautement banalisés – et non des informations approfondies sur les acheteurs. Insuffisant pour comprendre la prise de décision aujourd’hui fortement axée sur l’expérience et les valeurs de la marque. En termes simples, les entreprises B2B ne pourront pas se différencier uniquement sur la base de la compréhension des facteurs commerciaux banalisés.
Lignes de l’histoire de l’acheteur
L’un des principaux objectifs des buyer personas est d’aider les entreprises à comprendre l’histoire des acheteurs. Fournir des informations clés sur le récit de l’acheteur et l’impact sur ses objectifs, ses émotions et ses valeurs personnelles. Sans cette compréhension, les organisations B2B auront du mal à raconter leur propre histoire. Leur histoire sera hors de son contexte par rapport à l’histoire de leur acheteur.
Lorsque vous avez des profils d’acheteurs se faisant passer pour des acheteurs, cela ne fait que nuire à la capacité des entreprises B2B à raconter leur histoire. Ils finissent par envoyer des messages aux acheteurs sur des facteurs plutôt que de se connecter sur des histoires convaincantes basées sur des informations. Un mantra que j’ai énoncé au fil des ans et qui mérite d’être répété est – placer une photo sur un profil d’acheteur n’en fait pas un buyer persona. Malheureusement, c’est ce qui se produit dans de nombreux cas – provoquant la confusion comme l’indique le responsable marketing ci-dessus.
Il existe de nombreuses preuves récentes de l’inefficacité du marketing de contenu, avec plus de 70% considérés comme inefficaces selon l’enquête marketing B2B que vous lisez. Au cœur se trouve une mauvaise compréhension des acheteurs ; même après que les entreprises ont indiqué qu’elles avaient investi dans des personnalités d’acheteurs. J’ai personnellement été impliqué dans des mesures correctives avec des entreprises qui ont déjà investi dans des personnalités d’acheteurs. Ce que l’on trouve généralement, c’est ce que l’on appelle les buyer personas qui auraient dû être classés comme des profils d’acheteurs.
Pourquoi est-ce important
Un inconvénient majeur à confondre les deux est qu’il en résulte beaucoup de bruit pour vos acheteurs. Et, quand c’est trop bruyant, les acheteurs se déconnecteront. Les acheteurs sont aujourd’hui inondés de contenus et de messages non différenciants. Voici comment les acheteurs réagissent, selon un récent entretien qualitatif que j’ai mené :
« Écoutez, je suis un client satisfait mais je dois vous dire que je ne lis plus rien de leurs trucs. C’est juste trop, ça ne veut rien dire, et je n’ai pas le temps. Donc, ça devient juste supprimé dans ma boîte aux lettres. » Directeur senior
Maintenant, je pourrais expliquer avec éloquence pourquoi les différences sont importantes. Mais, je pense que cela fait essentiellement le point.
Les entreprises B2B devraient-elles faire à la fois le profilage de l’acheteur et le développement de la personnalité de l’acheteur ? Absolument. Ce qui est important, c’est de savoir comment chaque approche est conçue à des fins distinctes. Alors que le profilage des acheteurs aide à mieux comprendre les groupes ou segments d’acheteurs probables, les personnalités des acheteurs nous aident à comprendre les objectifs plus profonds et les valeurs personnelles des acheteurs qui influencent les décisions d’achat. Et, comme indiqué précédemment, nous aide à comprendre l’histoire des acheteurs.
Là où la confusion, le bruit et les inconvénients peuvent survenir, c’est lorsque le profilage de l’acheteur est confondu avec le développement de la personnalité de l’acheteur. Avec de nombreux enjeux dans les climats commerciaux en évolution rapide d’aujourd’hui, c’est une erreur que les responsables du marketing et des ventes B2B peuvent difficilement se permettre de faire.
