« Votre réputation vous précède. »
Cette expression devient de plus en plus courante dans un monde où les consommateurs creusent profondément dans les marques avant de s’engager à acheter quoi que ce soit. Les premières impressions comptent, surtout lorsque vous vous battez contre une mer de concurrents qui luttent tous pour l’air dans la même pièce métaphorique.
Alors, comment pouvez-vous vous assurer que la première impression si importante est bonne ?
L’essor du contenu gagné
Chaque jour, plus de deux milliards de publications sont partagées sur les réseaux sociaux. C’est une quantité insensée de contenu à parcourir, mais cela donne également aux consommateurs un choix considérable en ce qui concerne ce qu’ils font et n’écoutent pas.
Cela signifie que les publicités, en particulier, sont souvent négligées au profit d’un contenu plus pertinent pour l’utilisateur, ce qui a conduit à un nouveau paysage dans le monde du marketing.
Mais avant d’approfondir, examinons rapidement ce que sont réellement les médias acquis.
Il s’agit d’une mention non rémunérée de votre marque, qui peut prendre la forme d’un article de presse, d’une critique ou d’un cri sur les réseaux sociaux d’un client. Pensez aux critiques Yelp, aux articles d’influenceurs et aux photos Instagram de consommateurs utilisant des produits – ce sont tous des exemples de médias gagnés.
Alors pourquoi cette forme de marketing est-elle si populaire ?
Nous n’avons qu’à regarder l’augmentation de l’utilisation des médias sociaux. Les consommateurs deviennent rapidement des ambassadeurs de la marque, qu’on le leur ait demandé ou non.
Instagram a le plus gros buzz dans le monde des médias gagnés – il génère 95 millions de publications par jour, dont beaucoup sont des utilisateurs partageant leur dernier achat.
Mais c’est le fait que les médias gagnés incitent les gens à agir qui en fait une partie si importante du marketing de contenu.
L’objectif d’une campagne marketing (et d’une campagne réussie) est d’encourager les gens à faire quelque chose – que ce soit acheter un article, partager une publication ou s’inscrire à une liste de diffusion.
Et, lorsque 63 % des adultes en ligne parlent activement de produits ou de services, et que 81 % supplémentaires lisent ce que d’autres personnes ont publié sur ces produits, il est facile de comprendre pourquoi les médias acquis sont devenus une forme de marketing de plus en plus attrayante.
À une époque où les consommateurs ont accès à des millions de contenus d’autres acheteurs, ils ne dépendent plus des méthodes de marketing traditionnelles étouffantes comme les publicités payantes.
Les avis de personnes comme eux peuvent être bien plus inspirants que les histoires inventées par le service marketing d’une marque, et peaufinées jusqu’à un centimètre près de leur vie.
Ce qui nous amène à un autre sujet clé : l’authenticité.
Pourquoi l’authenticité est importante
Comme l’a noté Forrester Research : « l’authenticité inhérente du contenu généré par les utilisateurs est la Kryptonite, même pour la plus grande des marques. »
Mais pourquoi l’authenticité est-elle si importante et comment les médias acquis en tirent-ils parti ?
Eh bien, l’émergence de plateformes de partage de contenu a permis l’ouverture d’un dialogue à double sens entre les commerçants et les consommateurs. Avec des plateformes qui leur sont propres, les consommateurs peuvent désormais facilement dire aux marques ce qu’ils veulent.
Essentiellement, les médias acquis signifient que les spécialistes du marketing peuvent parler avec les consommateurs, pas avec eux.
Le pionnier de la publicité David Ogilvy l’a bien résumé il y a cinquante ans avec la citation ci-dessus – mais même aujourd’hui, le consommateur n’est pas seulement votre femme, votre mari ou votre ami, il possède un smartphone et a accès à toutes les connaissances dont il a besoin pour prendre des décisions puissantes. sur votre marque.
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Et avec plus de 35% des personnes en ligne utilisant des bloqueurs de publicités, il est évident que les marques doivent évoluer vers une approche marketing plus authentique qui considère le consommateur comme un égal, plutôt que comme un portefeuille bien garni.
Bien sûr, vous voulez que vos consommateurs aiment votre marque – tout le monde le fait. Mais pour qu’ils vous aiment, vous devez apprendre à les connaître.
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Contenu gagné par rapport aux médias payants
Une lutte clé à laquelle de nombreux spécialistes du marketing sont confrontés est de générer suffisamment de contenu pour garder les choses fraîches et excitantes. Mais, avec 80% du contenu en ligne créé par les consommateurs, les spécialistes du marketing ont en fait une abondance de contenu à portée de main.
Lorsque nous parlons de médias acquis, nous ne devrions vraiment pas l’appeler « juste une autre stratégie de médias sociaux », car c’est bien plus que cela. C’est en fait le début d’un long et beau dialogue entre une marque et ses clients qui permet de tisser un lien plus profond.
Le résultat? La fidélité à la marque et le sens de la communauté – et qui n’aime pas se sentir à sa place ?
Aujourd’hui, les consommateurs s’attendent à voir plus de contenu authentique provenant des marques et, avec les médias gagnés, les marques ont accès à beaucoup de contenu.
Mais regardons-le en termes de ce qu’il peut faire pour vous.
Tout d’abord, les médias gagnés aident à augmenter le trafic vers votre site Web – ce qui n’est jamais une mauvaise chose. En fait, 25 à 40 % de tout le trafic et la génération de prospects proviennent des médias acquis.
Mais ce ne sont pas seulement les visites de pages que génèrent les médias gagnés – ils sont également supérieurs aux médias payants en termes de taux de conversion.
Les techniques médiatiques traditionnelles génèrent généralement un taux de conversion de 1 % (parfois même moins), tandis que les marques qui exploitent les médias acquis peuvent afficher des taux de conversion de 5 % ou plus.
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Il est également facile de combiner les médias gagnés et payants.
Vous n’êtes pas obligé de créer un nouveau contenu à chaque fois que vous souhaitez créer une nouvelle annonce. Au lieu de cela, vous pouvez utiliser des avis et des images de consommateurs dans vos annonces, ce qui contribue à renforcer la confiance et à différencier votre marque de ses concurrents.
Vous voulez une partie de cette action ? Bien sûr que vous le faites, alors parlons de certaines façons dont vous pouvez implémenter les médias acquis dans votre plan de marketing de contenu.
Tactiques pour utiliser les médias acquis dans votre marketing de contenu
1. Commencez par savoir ce que vous voulez
Le problème auquel de nombreuses marques sont confrontées lorsqu’il s’agit de tirer parti des médias acquis est qu’elles ne savent pas quel contenu curer. Au lieu de trier à la main les pièces de la plus haute qualité ici et là, ils essaient de tout ramasser et de les jeter au mur jusqu’à ce que quelque chose colle.
Comme vous pouvez l’imaginer, cette tactique fonctionne rarement.
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Au lieu de cela, vous devriez créer un ensemble de directives de marque qui vous aident à choisir les pièces à prendre et les pièces à franchir. Vous demander si vous voulez des images avec des consommateurs ou simplement des produits, par exemple, vous aidera à parcourir la quantité écrasante de contenu circulant sur le Web.
2. Utilisez une approche multiplateforme
N’oubliez pas que les médias acquis ne font pas seulement référence au contenu partagé sur les canaux de médias sociaux. Lorsque vous gardez à l’esprit que 70% des consommateurs utilisent trois canaux ou plus lors de la recherche d’un achat, il est évident de diffuser votre campagne sur plusieurs plateformes différentes.
De plus, les consommateurs s’attendent à ce que vous soyez sur plusieurs canaux.
Vous pouvez utiliser les publications générées par les utilisateurs sur une variété de supports, que ce soit via les médias sociaux, sur d’autres points de vente numériques ou même dans des lieux hors ligne.
Les possibilités sont infinies – vous pouvez créer un microsite sur lequel placer du contenu généré par les utilisateurs, créer des communautés pour les consommateurs et créer des catalogues de produits interactifs remplis d’avis et de commentaires d’utilisateurs.
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Prenez Spotify, par exemple, qui a transformé certains des noms de listes de lecture étranges de leurs utilisateurs en affiches à afficher dans des villes comme New York, LA et San Francisco.
Et, si vous faites la promotion de contenu sur plusieurs plateformes, vous pouvez toujours le rassembler en un seul endroit pour que les consommateurs puissent le parcourir.
Krispy Kreme a utilisé un mur TINT sur son site et en magasin qui rassemblait les médias acquis de divers canaux sociaux, notamment Twitter et Instagram.
3. Utiliser le marketing d’influence
Si vous êtes une marque relativement inconnue avec très peu de mentions sociales et d’avis de vos clients, vous pouvez toujours profiter du pouvoir des influenceurs.
Commencez par établir des relations authentiques avec les principaux leaders de votre secteur et demandez-leur de partager ou de parler de votre contenu et de vos produits. En retour, vous accédez à l’audience de l’influenceur, ce qui élargit votre portée et lui donne l’opportunité de devenir votre audience.
Maintenant, vous pensez peut-être que, généralement, le marketing d’influence est plus aligné sur une stratégie médiatique payante, mais s’il est bien fait, il peut conduire à une abondance de contenu gagné.
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Prenez la campagne d’influence #mycalvins de Calvin Klein, qui a commencé avec des influenceurs Instagram et Tumblr publiant des selfies atmosphériques d’eux-mêmes dans leurs sous-vêtements. Plus de 600 influenceurs du monde entier y ont participé, et cela a augmenté le nombre d’abonnés de la marque par millions.
Mais ce n’est pas tout ce qu’il a fait.
En conséquence, les fans de la marque ont commencé à publier leurs propres images, et le contenu généré par les utilisateurs pour Calvin Klein a généré plus de 25 millions d’interactions. Désormais, les consommateurs peuvent publier leurs propres images sur Facebook, Twitter et Instagram avec le hashtag #mycalvins, dont le meilleur est republié sur un microsite dédié.
4. Renforcez vos relations
L’élément clé à retenir à propos des médias acquis est qu’il faut du temps pour établir des relations. Cela n’arrivera pas du jour au lendemain – et cela ne devrait pas non plus.
L’un des meilleurs moyens de maintenir une stratégie médiatique solide est de construire et de renforcer en permanence vos relations avec les personnes qui parlent de votre marque – il peut s’agir de vos employés, fans, clients et influenceurs.
Partagez régulièrement leurs mentions de votre marque et interagissez avec eux pour approfondir ce dialogue très important entre le consommateur et la marque.
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Prenez American Eagle Outfitters comme exemple ici. En utilisant le hashtag #AEOStyle, ils ont identifié et développé une communauté d’ambassadeurs de la marque en partageant et en organisant les images et les vidéos que les consommateurs ont téléchargées.
Ceci est particulièrement vital dans le monde de la vente au détail, où 78% des consommateurs sont influencés par les réseaux sociaux lorsqu’ils prennent une décision d’achat. En écoutant activement leurs clients et en tirant parti du contenu qu’ils ont gagné, des marques comme American Eagle Outfitters peuvent instaurer la confiance et des relations tout en encourageant les gens à agir.
Conclusion
Vous savez maintenant à quel point le marketing de contenu est important pour votre marque, mais créer un plan de marketing de contenu réussi n’est pas une tâche facile.
À l’aide des médias acquis, vous pouvez créer une première impression authentique de votre marque et entamer une conversation avec vos consommateurs. Afin d’aller de l’avant aujourd’hui, il est essentiel que vous traitiez vos consommateurs sur un pied d’égalité et que vous écoutiez ce qu’ils disent – ce qui est exactement ce que les médias gagnés vous permettent de faire.
Quelles que soient les plateformes que vous choisissez et les tactiques que vous décidez de mettre en œuvre, la création de cette connexion avec votre public est vitale pour votre future réputation.
