Marketing social

Pourquoi l’évolution du marketing échoue dans la C-Suite

Vous pouvez presque vous imaginer dans la pièce. C’est à nouveau le moment de l’année où l’équipe marketing doit élaborer une stratégie, un plan et un budget pour l’exercice suivant. Après avoir soigneusement examiné le changement sismique qui se produit sur le Web numérique, l’équipe est revenue et a déclaré qu’il était temps d’éradiquer le marketing de l’ancien. Faire les choses différemment est la seule solution. Notre marque n’a pas besoin d’une autre année de stagnation à injecter de l’argent dans les anciens médias. Les médias payants ont leur place, mais le temps est venu où les gens nouent des relations avec les marques pour des raisons autres que des publicités intelligentes et un placement de produit avisé. Les médias détenus, les médias gagnés et les médias partagés sont devenus « là où ils en sont ».

Pourtant, trop souvent de nos jours, la suite C ne s’amuse pas. Par conséquent, ils trouvent des trous dans la « nouvelle voie » car elle n’a pas fait ses preuves ou manque de portée ; mais peut-être n’est-ce pas la preuve ou la portée du tout qui est à blâmer, mais plutôt le manque de vision de la suite C qui tourne le dos à l’évolution du marketing ?

Aujourd’hui, nous sommes entrés dans une économie où le partage est de facto un signe d’approbation et les ambassadeurs de la marque ne sont plus seulement des célébrités, mais aussi Joe Average ; l’utilisateur quotidien des médias sociaux qui a un public restreint mais défini de personnes qui influencent véritablement ceux de leur entourage.

Ce n’est pas une sorte de croyance ou d’idéologie lointaine. C’est tout à fait vrai. Étude après étude. Du Google Zero Moment of Truth aux analystes de Forrester et Nielsen, les tendances sont là et le parcours de l’acheteur change, mais cela soulève une question : que fait votre marque et, plus important encore, évolue-t-elle ?

C’est la façon dont nous l’avons toujours fait… parce que ça fait du bien

Les consultants se réjouissent car oui, ce sont quelques-uns des mots les plus dangereux en affaires. Mais trop souvent, la façon dont nous l’avons toujours fait est réconfortante. Il y a un certain sentiment de satisfaction qui vient de faire ce qui a toujours fonctionné. Étant donné que le passé est un formidable indicateur du comportement futur, nous nous sommes longtemps retrouvés à nous tourner vers le passé pour validation et, comme vous le savez, ce que vous cherchez à trouver dans les données peut souvent être amené à exister, qu’il représente vraiment la bonne décision.

En marketing, cette fenêtre sur le passé est souvent utilisée. Notamment en matière de stratégie marketing. Avant le big data, le 1:1, l’omnicanal et le Web moderne, les marques trouvaient que leur meilleur moyen d’acquérir de la visibilité était les achats de médias. Cela s’est reflété dans les journaux, la radio, la télévision, puis est devenu plus tard des publicités en ligne sous la forme de bannières, de pop-ups et d’autres publicités sur la page. Pourquoi la première itération du marketing numérique a-t-elle évolué pour n’être qu’une simple recréation d’anciens médias en ligne ? On pourrait suggérer que c’était à cause de l’évolution du produit, mais il est également difficile de dire qu’il n’y avait pas un certain confort dans les mesures.

Lorsque nous faisions des achats de médias avant le numérique, nous achetions de la portée. Essentiellement, nous avions une idée approximative de la portée et des données démographiques de l’audience, nous savions donc combien de personnes verraient notre publicité. Cela a emboîté le pas sur le numérique, car nous y avons également acheté des médias ; suscitant une avalanche de discussions sur les impressions et si les mots avaient un sens. Ce qui a certainement un sens, c’est que les gens ne cliquent pas sur les bannières publicitaires, donc à moins que votre annonce ne soit répandue, ciblée et mémorable, votre argent peut être gaspillé. Avez-vous déjà vu ces points de données sur des bannières publicitaires ?

Selon un article de Business Insider :

« Vous avez 31,25 fois plus de chances de gagner un prix au Mega Millions que de cliquer sur une bannière publicitaire. » Non seulement cela, « vous êtes 87,8 fois plus susceptible de postuler à Harvard et d’entrer … 112,50 fois plus susceptible de vous inscrire et de suivre la formation NAVY SEAL … 279,64 fois plus susceptible de gravir le mont Everest … et 475,28 fois plus susceptibles de survivre à un accident d’avion que de cliquer sur une bannière publicitaire. »

Cependant, cela ne s’arrête pas parce que notre soif de chiffres ne fait qu’évoluer. Même si personne ne clique, nous continuons à payer. Et en ce qui concerne les médias sociaux, notre comportement a suivi.

  • Investissez du temps et de l’argent pour développer nos abonnés sur Twitter ou Instagram.
  • Publications sponsorisées sur Facebook ou LinkedIn pour augmenter notre nombre de likes.
  • Utilisation de 3rd Liens sponsorisés pour renvoyer du trafic (sans le savoir) vers votre page
  • L’achat de listes d’e-mails pour spammer avec du contenu et des e-mails indésirables

Et la liste est longue, mais en bref, nous n’évoluons pas, prenant seulement notre approche médiatique à courte vue d’antan et l’intégrant à notre stratégie d’avenir parce que ça fait du bien, parce que c’est comme ça que ça a toujours été fait, parce que c’est sûr… mais l’est-il vraiment ?

La sécurité arrivera lorsque votre marketing évoluera

Alors que le filet de sécurité qui vient avec « Comment ça a toujours été fait » peut apporter un réconfort, ce n’est rien de plus qu’une illusion car dans le monde réel, nous avons atteint un point où le marketing doit évoluer.

Les marques doivent réfléchir à la façon dont elles font du marketing numérique, social et même traditionnel de nouvelles façons. Parce que l’ancienne méthode a évolué et que la nouvelle ressemble plus à ceci :

ancienne méthode de commercialisation

Bien sûr, il y a une place pour tout et avant que tout le monde ne commence à lancer des tomates, sachez simplement que je reconnais que Coca-Cola, Doritos et Citibank peuvent bénéficier d’une large portée médiatique. C’est un avantage par défaut d’une marque mondialement reconnue. Cependant, ne tenez pas compte de cela, les plus grandes marques avec le plus de ressources ne dépendent pas entièrement de l’ancienne façon de faire des médias. Et si vous avez des doutes, visitez simplement Coke Journey, American Express Open ou la communauté PME d’IBM pour voir comment les investissements marketing sont investis dans un marketing plus personnalisé et plus direct qui relie les marques aux acheteurs dans le but de créer une relation, pas une vente. La vente devient un sous-produit de tout le reste qu’ils font.

Ainsi, lorsque la prochaine réunion du conseil d’administration aura lieu et que les pouvoirs en place diront non à l’évolution du marketing et oui à davantage d’achats de médias et de mesures de vanité, levez-vous (si vous n’avez pas peur) et partagez avec eux le risque de faire de même, et pourquoi les choses qui ont fonctionné dans le passé ne fonctionneront plus aujourd’hui.

Le marketing doit évoluer, et le confort doit être laissé au rétroviseur. La façon dont les choses ont toujours été faites n’est pas la façon dont elles devraient être faites à l’avenir. À moins que vous ne pensiez que le paysage de la consommation n’a pas changé au cours des 5 à 10 dernières années. Oh, et au cas où vous n’êtes pas sûr… C’est le cas.

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Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.