Mesurez-vous le retour sur votre investissement sur les réseaux sociaux ?
Cela semble blasphématoire de ne pas le faire, mais c’est exactement la direction que nous expérimentons chez Buffer.
Nous avons récemment réorienté notre attention vers la création de listes de diffusion ainsi que la croissance continue du trafic. Ces mesures sont assez courantes ; c’est ce que nous avons cessé de mesurer à la place du courrier électronique qui est le plus unique et le plus remarquable.
Nous ne nous concentrons plus sur le retour sur investissement des médias sociaux. C’est étrange mais vrai. Nous sommes un blog de médias sociaux qui ne met pas l’accent sur le retour sur investissement des médias sociaux dans nos statistiques et notre stratégie. Ce qui donne? Regardons de plus près.
Qu’est-ce que le ROI des réseaux sociaux ? Une définition compliquée
Définir le retour sur investissement des médias sociaux peut être un problème un peu épineux.
Des outils et des services sont apparus pour aider à faire la lumière sur les chiffres derrière l’impact social d’une personne. Pourtant, choisir quels chiffres sont les meilleurs — engagement, clics, conversions, etc. — est encore très discutable et assez unique à l’individu.
Il y a aussi la vue de niveau supérieur d’entrer dans le retour sur investissement des médias sociaux du bon point de vue. Gary Vaynerchuk a des idées intéressantes à ce sujet. Il remet en question la vision traditionnelle et linéaire du retour sur investissement en tant que référence universelle en soulignant que le retour sur investissement dépend énormément de l’utilisateur.
Son jeu de diapositives complet comprend une poignée d’exemples de la façon dont le retour sur investissement pour la plupart des choses variera en fonction de la « mécanique ». Par exemple,
Quel est le retour sur investissement du clavier dans mon placard ? Plutôt zilch pour moi. Des millions de dollars pour quelqu’un comme Herbie Hancock.
Quel est le retour sur investissement de la cuisson des cupcakes ? Quelques sourires pour moi. Quelques dollars pour une boulangerie.
Il y a tellement de facteurs qui entrent dans le retour sur investissement, comme le soutient Vaynerchuck, que si souvent la réponse à « Quel est le retour sur investissement de X, Y et Z » se résume à « ça dépend ».
Comme vous pouvez l’imaginer, il est difficile de mesurer « ça dépend ».
Comment nous pensons au retour sur investissement des médias sociaux chez Buffer
Avant d’entrer dans cet article trop en profondeur, permettez-moi de définir ce que je veux dire lorsque je parle de retour sur investissement des médias sociaux.
1. Nous avons cessé de nous concentrer sur les conversions en tant que métrique clé pour le blog. (Plus d’informations à ce sujet ci-dessous.)
2. Le contenu de notre blog est un élément clé de notre stratégie de médias sociaux. Quatre-vingt-dix pour cent de nos mises à jour sur les réseaux sociaux sont basées sur le contenu que nous avons écrit sur le blog.
3. Par conséquent, le retour sur investissement de nos mises à jour sur les réseaux sociaux peut être défini comme des conversions à partir du blog. Ces conversions sont le retour sur investissement du partage de contenu. Étant donné que les conversions ne sont plus notre objectif numéro un, le retour sur investissement des médias sociaux passe au second plan.
Grâce à cette refonte du retour sur investissement et des mesures, nous avons adopté une nouvelle vision des médias sociaux sous un angle légèrement différent. Les médias sociaux, d’abord et avant tout, sont l’image de marque — et il est de plus en plus difficile de mesurer l’image de marque comme une conversion directe et individuelle. À bien des égards, vous ne pouvez plus vous attendre à un retour sur investissement direct du marketing de contenu ou de la stratégie de marque. Tom Tunguz a créé un graphique intéressant qui montre comment les conversions et l’efficacité changent à mesure que vous vous éloignez du marketing direct pour vous tourner vers le contenu et l’image de marque.
Les conversions les plus simples et les plus courtes se produisent avec une réponse directe. Au fur et à mesure que vous approfondissez le contenu et l’image de marque, les formules de conversion changent. Ils se compliquent.
Nous sommes une équipe de 25 personnes — et une équipe de contenu de deux personnes — nous trouvons donc que l’échelle de temps, d’efficacité et de conversion (comme illustré dans le tableau) est un peu en décalage avec nos ressources. Les grandes entreprises et les agences pourraient être en mesure de suivre ce volume, mais pour nous — et peut-être pour vous — nous avons choisi d’emprunter une voie différente.
Qu’est-ce qui rend la mesure du retour sur investissement du contenu si difficile ? Voici notre théorie.
Là où les conversions et le contenu divergent
Il semblerait que la façon la plus simple de se concentrer sur le retour sur investissement des médias sociaux soit de rechercher des conversions. C’est l’état d’esprit que j’ai adopté lorsque j’ai commencé chez Buffer et celui auquel j’imagine la plupart des créateurs de contenu et des spécialistes du marketing. Les conversions sont dans notre ADN, pourrait-on dire.
Il s’avère que je ne voyais pas l’image complète.
Bien que les conversions soient synonymes de croissance et de revenus, le blog n’est peut-être pas le meilleur endroit pour les mesurer. Il existe d’autres étapes du parcours du curieux au client qui sont mieux mesurées en termes de retour sur investissement direct. Si vous imaginez ce voyage comme un entonnoir, le blog est proche du sommet, essayant de collecter autant de globes oculaires et autant d’intérêt que possible. Les conversions ont tendance à se produire beaucoup plus tard dans le processus, plus loin dans l’entonnoir, comme dans cet exemple de Moz.
Ce fut certainement mon expérience lorsque je me suis converti à Buffer. Voici comment ça s’est passé :
- J’ai trouvé le blog Buffer via Facebook lorsque quelqu’un a partagé l’article de Leo sur l’origine de la journée de travail de 8 heures. C’était une belle histoire, alors j’ai mis le blog en signet, pensant que je reviendrais plus tard.
- J’ai remarqué le nom de Leo à quelques autres endroits en ligne où il avait blogué en tant qu’invité. Remarquant cela ne m’a pas renvoyé vers le blog Buffer ; cela a juste renforcé le fait que Leo était un gars bien.
- Feedly a mentionné qu’il avait une intégration avec Buffer. Frais. Je n’avais pas besoin de planification sur les réseaux sociaux à l’époque, alors j’ai parcouru les autres modules complémentaires de Buffer, j’ai pris quelques idées et je suis parti.
- Quelques semaines plus tard, je nettoyais mes signets et j’ai trouvé le signet du blog Buffer. Je me suis arrêté pour une visite et j’ai trouvé une poignée d’autres histoires qui semblaient intéressantes à lire. Je les ai tous aimés.
- À cette époque, j’ai commencé un nouveau projet parallèle et je voulais le promouvoir un peu sur les réseaux sociaux. Je pensais que l’automatisation serait une solution idéale. Je suis allé à IFTTT pour voir ce qui était disponible, et j’ai vu qu’ils avaient une intégration Buffer. Une ampoule s’est éteinte.
- J’ai googlé « Application tampon ».
- J’ai cliqué sur le résultat de la page de destination de Buffer, j’ai aimé son design épuré et son CTA simple, et je me suis inscrit sur le champ.
En résumé, mon chemin vers la conversion est passé par Facebook > Blog > Guest Posts > Feedly > Signets > Blog > IFTTT > Google > Buffer landing page > Conversion !
Le blog était-il à l’honneur de mon adhésion à Buffer ? Tu paries. Pensez-vous que ma conversion s’est reflétée dans les statistiques du blog ? Euh, probablement pas.
Rand Fishkin de Moz a expliqué en détail cette énigme de conversion avec son diaporama « Pourquoi le marketing de contenu échoue ». Il énumère cinq raisons pour lesquelles le marketing de contenu pourrait échouer, en commençant dès le départ par le problème de penser que le contenu a un impact instantané sur la conversion.
En réalité, le processus, selon Rand, ressemble plus à ceci :
Ça complique un peu la mesure du retour sur investissement, n’est-ce pas ? C’est la conclusion à laquelle nous sommes arrivés sur le blog Buffer. Bien qu’il ne soit pas impossible de suivre le retour sur investissement et les conversions à travers ce flux en plusieurs étapes (certaines personnes incroyablement intelligentes et des outils sympas l’ont compris), nous avons constaté que nos efforts sur les réseaux sociaux pour attirer les visiteurs vers notre contenu peuvent être mesurés d’autres manières (voir ci-dessous) . Le retour sur investissement est un problème difficile à résoudre.
Quand il est bon de mesurer le ROI des médias sociaux
La semaine dernière, Unbounce a publié un article intitulé « Pourquoi chaque spécialiste du marketing devrait se soucier de la conversion », et voir ce titre m’a fait m’arrêter net. Je suis un spécialiste du marketing. Pourquoi est-ce que je ne me soucie pas de la conversion ?
La réponse est que je me soucie des conversions et du retour sur investissement. C’est juste que mes conversions sont un peu différentes de ce à quoi la plupart des gens s’attendent. Dans l’article Unbounce, Angie Schottmuller de Three Deep Marketing avait cette excellente citation :
« Le marketing est un utilitaire pour faciliter l’action. La conversion est simplement l’achèvement d’une action présentée. Qu’il s’agisse d’acheter maintenant, d’appeler aujourd’hui, de partager sur les réseaux sociaux ou de regarder la vidéo, tout contenu marketing a besoin d’un appel à l’action ciblé. Si vous n’aidez pas l’utilisateur passe à l’étape suivante de son processus de prise de décision, à quoi ça sert ?
Aucun canal marketing n’est dispensé d’être utile ou exploitable. En ligne ou hors ligne, des e-mails aux publicités imprimées, un appel à l’action pertinent et à valeur ajoutée doit toujours être inclus et optimisé. »
Selon cette définition, nous mesurons les conversions sur le blog Buffer. Nous mesurons la conversion des visiteurs en abonnés aux e-mails.
Je pense qu’il est également bon de souligner qu’il existe d’autres façons d’envisager le retour sur investissement des médias sociaux au-delà de l’impact sur le blog. Votre stratégie sociale n’est peut-être pas aussi riche en contenu que la nôtre. Vous faites peut-être la promotion de produits ou d’événements, et ceux-ci correspondraient à une mesure plus traditionnelle du retour sur investissement et des conversions. Il peut être préférable de suivre le retour sur investissement lorsque vous partagez certains des éléments suivants :
- Pages de destination
- Inscription à l’événement
- Annonces de nouveaux produits
- CTA directs (comme les cartes Twitter, par exemple)
Des idées sur ce que vous pourriez mesurer à la place
Sur le blog Buffer, nous avons choisi de mesurer les inscriptions par e-mail comme indicateur clé. Les inscriptions par e-mail nous donnent une formidable opportunité de communiquer directement avec ceux qui demandent à avoir de nos nouvelles. C’est tout un privilège ! (Pendant que nous y sommes, vous pouvez vous inscrire ici !) Nous pensons que la création de contenu de la plus haute qualité que les gens sont impatients de voir arriver dans leur boîte de réception est un objectif formidable à viser.
Avec les inscriptions par e-mail comme objectif numéro un, nous avons également jeté un nouveau regard sur une poignée d’autres statistiques qui pourraient également valoir la peine d’être suivies. Il n’y a probablement pas d’échappatoire à la mesure du trafic du blog ; dans notre cas, à mesure que nous augmentons le trafic vers le blog, nous augmenterons également les opportunités de collecter plus d’e-mails. Les parts sociales restent également importantes ; nous citons souvent la preuve sociale d’un article performant lorsque nous envoyons des histoires pour la syndication de blogs.
Voici quelques autres idées sur lesquelles nous avons réfléchi :
- Temps sur place
- Engagement avec le contenu
- Nouveaux visiteurs vs visiteurs récurrents
- Taux de rebond
- Pages par visite
À vous de jouer : que mesurez-vous ?
La mesure des médias sociaux est l’un de ces sujets qui génère des points de vue sans fin et des discussions fascinantes.
Nous avons constaté que la vision traditionnelle des conversions ne correspond pas tout à fait à la place de notre blog dans le parcours de conversion. À l’heure actuelle, nous nous sentons bien en nous concentrant sur la rétention grâce aux inscriptions par e-mail et à la croissance continue du trafic et des partages. Vous pouvez avoir une stratégie totalement différente !
J’aimerais entendre vos pensées et votre stratégie dans les commentaires. Que mesurez-vous en matière de médias sociaux et de marketing de contenu, et comment ? Quelle est l’importance du retour sur investissement des médias sociaux ?
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Crédits image : pasukaru76, Smart Insights, Moz, SlideShare
