Même avant SXSW, vous pouviez dire quelle nouvelle application serait présentée comme la « nouvelle chose à la mode » lors de la conférence de cette année. Meerkat a été lancé exactement au bon moment (mars) et avait exactement le bon attrait (« Je fais quelque chose d’intéressant en ce moment que vous devez voir ! ») pour créer une vague d’adoption rapide à Austin, mais si la vidéo en direct service peut convertir ce buzz en succès réel est loin d’être certain. Une évaluation minutieuse des opportunités et des défis auxquels sont confrontés Meerkat et d’autres services de diffusion vidéo en temps réel, y compris Periscope de Twitter, suggère un avenir plus difficile que beaucoup ne le prédisent.
Comme cela s’est produit pour la plupart des « applications chaudes » issues de SXSW au cours de la dernière décennie (voir Quora, Google+, Foursquare, Hashable, GroupMe, Beluga, Sonar, Highlight, etc.), de nombreux blogueurs ont été (trop) rapides à annoncer les nombreuses façons dont Meerkat et Periscope sont destinés à changer le marketing, les médias sociaux et le monde. En tant que personne qui travaille dans l’innovation numérique depuis 20 ans, il est épuisant de voir à quelle vitesse les gens passent d’un nouveau train à l’autre, désespérés d’être les premiers à oindre chacun la « prochaine grande chose » – une habitude qui en dit long davantage sur leur besoin d’attention que sur la technologie.
Même au milieu de SXSW, lorsque le buzz était brûlant et que Meerkat était classé parmi les 100 meilleures applications iOS, j’avais de sérieux doutes sur son avenir. Je les ai exprimés sur Twitter et je me suis retrouvé dans une dispute avec quelques-uns des premiers suricates qui pensaient clairement qu’ils étaient destinés à devenir le PewDiePie de cette nouvelle plate-forme. Ce dialogue ne m’a guère encouragé à changer d’avis. Il n’est pas surprenant d’apprendre que Meerkat est déjà en train de couler précipitamment. Dimanche, Meerkat était tombé à la 523e place du classement des téléchargements iPhone aux États-Unis ; deux jours plus tard, il avait encore chuté, tombant à la 669e place du classement américain. Il semble que l’application qui est rapidement sortie de nulle part y retourne tout aussi rapidement.
Je ne pense pas que nous parlerons ou que nous utiliserons Meerkat en nombre significatif d’ici quelques mois. Nous pouvons voir Periscope monter (jeu de mots), mais je doute que même la propre application de diffusion en direct de Twitter puisse atteindre un large attrait et une large utilisation. Voici les raisons pour lesquelles Meerkat est voué à l’échec et pourquoi la vidéo en direct sera un créneau intéressant plutôt qu’un changeur de jeu grand public :
- Meerkat est construit sur la plate-forme de quelqu’un d’autre (ou du moins c’était): Nous avons vu ce problème depuis les premiers jours de Windows, lorsque de jeunes développeurs enthousiastes ont créé de nouvelles applications, seulement pour voir Microsoft adopter la même fonctionnalité dans son système d’exploitation Windows. Plus récemment, Zynga a connu le succès, puis a trébuché lorsque Facebook a modifié ses règles pour décourager la vague de messages ennuyeux d’amis souhaitant que tout le monde devienne des agriculteurs virtuels. (En conséquence, Zynga a perdu 70 % de sa valeur depuis son introduction en bourse en 2011 et continue de se battre contre des actions en justice d’actionnaires qui prétendent avoir été induits en erreur.) Et cela s’est reproduit il y a deux semaines, lorsque Twitter a modifié l’accès de Meerkat à l’API de Twitter. Meerkat ne peut pas survivre ou prospérer sans Twitter, et Twitter ne veut pas prendre en charge un produit compétitif avec sa propre application Periscope, donc inévitablement Meerkat perdra. Construire un modèle commercial sur la plate-forme de quelqu’un d’autre restera toujours une proposition risquée.
- Nous ne sommes pas tous des diffuseurs : Une erreur que les pros et les influenceurs des médias sociaux ont commise à maintes reprises (Quora) à maintes reprises (G+) est qu’ils évaluent les nouvelles plateformes sociales en fonction de leurs habitudes et préférences plutôt que celles des autres. En 2011, alors que les « experts » des médias sociaux ont abandonné leurs comptes Facebook et déclaré Google+ comme un « tueur de Facebook », le reste du monde a haussé les épaules et a continué à utiliser la plate-forme qui contenait déjà tous leurs amis et leur famille. Les gens normaux (c’est-à-dire ceux qui ne connaissent pas leur score Klout) ne peuvent pas tirer leur « audience » avec eux d’une plate-forme à une autre, et ils n’ont pas non plus un besoin ardent de diffuser leur vie dans le monde comme le font les influenceurs numériques. Ce dernier point est essentiel pour expliquer pourquoi les initiés numériques se trompent si souvent sur les nouveaux services sociaux et de communication – la grande majorité du monde ne partage pas le besoin insatiable des influenceurs de transmettre chaque pensée et chaque expérience. Meerkat était parfaitement adapté pour attirer les influenceurs de masse tout en laissant les autres perplexes face à tout ce tapage.
- SXSW n’est pas le monde réel : Il y a une bonne raison pour laquelle la « nouvelle application SXSW chaude » de chaque année a tendance à disparaître de la vue – SXSW n’est pas le monde réel. Depuis que Twitter est sorti de SXSW en 2007, je ne peux pas penser à une autre application qui utilise SXSW comme rampe de lancement pour le grand public. Foursquare s’en est approché, mais aujourd’hui, son utilisation est en baisse et peu de buzz. D’autres applications comme Groupme, Sonar et Hashable ont fait fureur à Austin pendant quelques semaines, mais n’ont jamais été diffusées en dehors de la bulle SXSW. Il y a ici une leçon pour évaluer le buzz SXSW : les besoins des personnes les plus connectées au monde tout en assistant à l’événement le plus connecté au monde ne sont tout simplement pas une bonne approximation des besoins des personnes qui ont une vie bien remplie, des stress professionnels, des exigences familiales et sont pour la plupart submergés par leurs canaux et applications de communication numérique existants.
- La vidéo en streaming n’est pas nouvelle et ne se développe pas rapidement : Je ne peux pas imaginer à quel point toute l’excitation suscitée par Meerkat et Periscope doit être ressentie par les personnes qui ont développé des plateformes telles que Qik, Livestream, Justin.tv et une douzaine d’autres plateformes de diffusion en direct qui existent depuis des années. Bien sûr, les nouvelles applications de diffusion en direct offrent d’excellentes fonctionnalités sociales et des interfaces utilisateur formidables, mais des applications dotées de capacités similaires sont disponibles depuis longtemps. Bien sûr, on pourrait dire la même chose à propos de Facebook, qui a été précédé par SixDegrees, Friendster et Myspace, mais la différence dans ce cas était que chaque réseau social successif était plus populaire que le précédent. Ce n’est pas le cas avec les applications vidéo de diffusion en direct, qui ne connaissent aucune sorte de croissance ou de succès profonds. Après un démarrage rapide, Qik s’est évanoui et a finalement été acquis et fermé par Skype, tandis que Justin.tv est finalement passé de la diffusion du monde réel à l’activité plus intéressante de la diffusion de gameplay via Twitch.
- Le monde a déjà voté et les gens préfèrent les vidéos préenregistrées pour vivre : L’un des filtres que j’utilise pour évaluer les nouvelles technologies est la façon dont elles s’intègrent dans les modèles existants de comportement humain. Dans le cas de Meerkat et Periscope, il suffit de regarder les premiers jours de la télévision, lorsque toutes les vidéos étaient en direct, et de la comparer à la programmation réseau préenregistrée d’aujourd’hui. Le problème est que la télévision en direct n’est généralement pas raffinée, bien rythmée ou excitante ; Jon Stewart peut rendre les moments au Congrès drôles, mais avez-vous déjà essayé de regarder C-SPAN en direct ? La même chose est vraie en dehors de la télévision – les consommateurs peuvent regarder des concerts en direct d’artistes sur Concert Window, mais ils choisissent toujours de diffuser les clips vidéo sur YouTube et Vimeo en nombre beaucoup plus élevé. Et Fathom Events diffuse des performances en direct du Met aux théâtres du pays, mais beaucoup plus de gens se présentent pour le dernier film surproduit mais décevant d’Adam Sandler. L’industrie du divertissement est depuis longtemps passée de la diffusion en direct à la vidéo préenregistrée, éditée et post-produite qui corrige les problèmes des performances en direct.
- Le monde change plus que jamais plutôt que de regarder en direct : Non seulement les consommateurs ont montré une préférence pour les divertissements préenregistrés, mais ils rejettent de plus en plus la tyrannie de regarder n’importe quoi sur le programme de quelqu’un d’autre. Dans le monde trépidant d’aujourd’hui, de plus en plus de personnes changent de temps et choisissent d’utiliser le streaming, les DVR, Netflix et YouTube pour regarder des vidéos quand et où ils le souhaitent. Meerkat et Periscope entrent dans un monde à une époque où moins de gens regardent la vidéo telle qu’elle est diffusée qu’à tout autre moment depuis que les téléviseurs sont entrés dans les maisons dans les années 1950. Cela devrait nous dire quelque chose sur l’attrait de la vidéo en temps réel, qui est…
- La vidéo « live » n’apporte aucune valeur supplémentaire par rapport à la vidéo pré-enregistrée en dehors de cas d’utilisation très spécifiques. La télévision en direct est aujourd’hui réservée à des situations spéciales comme American Idol (vote en temps réel), les actualités et les événements sportifs (événements en temps réel avec un large attrait) et les rares programmes de cascades (risque en temps réel que Peter Pan d’Allison Williams trébuche un accessoire à la télévision en direct.) Si Hollywood ne peut pas trouver un moyen de rendre la vidéo en direct attrayante en dehors de certains cas d’utilisation, qu’est-ce que cela dit sur les expériences que vous et moi pourrions diffuser ? Combien d’opportunités aurez-vous pour partager du contenu urgent, opportun et en demande ? Ce magnifique lever de soleil ou les tours incroyables de votre chien intéresseront-ils vraiment les gens en temps réel ? Est-ce que publier une vidéo sur Instagram de quelque chose qui s’est produit dans l’ère ancienne d’il y a deux minutes va vraiment dégrader l’expérience du spectateur ? La réalité est qu’en dehors de certains cas d’utilisation sélectionnés, tels que des événements dignes d’intérêt (l’explosion tragique à New York) et des divertissements (Jimmy Fallon diffusant une répétition), la plupart d’entre nous ont peu de raisons d’utiliser Meerkat et Periscope pour diffuser quoi que ce soit à d’autres dans temps réel.
- La plupart des marques seront trop réticentes au risque pour adopter la vidéo en direct : Alors que de nombreux blogueurs d’agences prédisent (et espèrent) que les spécialistes du marketing adopteront Meerkat et Periscope en grand nombre (et paient des agences pour développer le contenu en direct), j’ai du mal à voir comment la plupart des marques accepteront le risque de la vidéo en direct brute. Même à l’ère de Facebook et Twitter, les spécialistes du marketing maintiennent toujours un contrôle étroit sur la planification et la vérification du contenu, et dans les rares situations où les marques disposent de « salles de rédaction » pour le marketing en temps réel, la conformité et le personnel juridique sont disponibles pour approuver chaque mot. et image. Vous pensez que les marques vont maintenant pointer une caméra en direct sur un événement ou une personne et croire que tout ce qui se passe sera approprié, conforme au message, légal et conforme ? Tout ce qu’il faut, c’est une personne portant un t-shirt de marque, larguant une bombe F ou ayant des difficultés avec le produit sur une vidéo en direct, et la tête de quelqu’un sera sur un plateau.
- Peu de marques auront quelque chose à partager que les gens auront besoin de voir en temps réel : Enfin, même si les marques peuvent surmonter les différents défis pratiques et juridiques liés à la vidéo en direct, auront-elles quelque chose de valable à dire en temps réel ? Aujourd’hui, la portée organique du contenu de la marque est en baisse, les publications de la marque disparaissent des fils d’actualités Facebook et sont ignorées sur Twitter. Si la plupart des marques ne peuvent pas trouver un moyen d’être intéressantes avec le luxe du temps, que diffuseraient-elles qui pourraient obliger les consommateurs à tout laisser tomber tout de suite pour le regarder en direct ? La vidéo est puissante, mais entre Instagram, YouTube, Vine et d’autres plateformes, les marques manquent-elles vraiment de moyens de partager des vidéos ?
Pour être juste, je prévois que Periscope verra une adoption raisonnable et des utilisations intéressantes à des fins très spécifiques, mais je ne prévois pas une large adoption pour cette plate-forme de diffusion en direct ou d’autres. Avant de nous lancer dans une nouvelle vague de battage publicitaire et de communication et de marketing en constante évolution, je suggère que nous prenions du recul, évaluions les besoins et les désirs de vraies personnes, examinions quelles marques ont des opportunités et lesquelles n’en ont pas et veillons à ce que nous n’investissions pas un temps et un budget limités dans un autre cafouillage numérique.
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