Le concept de création de valeur est l’un des idéaux les plus mal compris en entreprise, mais c’est aussi l’un des plus essentiels.
Pourquoi? En raison de toutes les façons dont la « valeur » peut affecter votre entreprise. Après tout, c’est en raison de la valeur perçue d’une marque que les individus veulent faire affaire avec vous, c’est ce qui sépare votre marque des innombrables autres.
Alors, qu’est-ce que la valeur et comment la mesurons-nous ?
Lorsque la plupart des gens pensent à la valeur d’une entreprise, ils font en réalité référence à la valeur économique. Cela signifie une mesure d’une performance financière qui est calculée en déduisant le coût du capital de son bénéfice d’exploitation.
Cependant, une entreprise peut également avoir ce que l’on appelle une « valeur immatérielle » et des actifs qui ne sont pas de nature physique. Des éléments tels que la propriété intellectuelle, la bonne volonté et la reconnaissance de la marque jouent tous un rôle à cet égard.
Comment les entreprises les plus performantes identifient-elles la valeur et comment la créent-elles lorsque d’autres échouent ?
Bien que ces actifs incorporels puissent être difficiles à mesurer en termes de dollars réels, nous pouvons mieux calculer leur valeur grâce aux commentaires des consommateurs et à la comparaison des résultats de l’entreprise par rapport aux autres au sein de l’industrie.
L’un des meilleurs exemples dont j’ai entendu parler est un discours prononcé il y a plusieurs années par Aswath Damodaran, professeur de finance à la Stern School of Business de NYU. Il s’exprimait au L2 Innovation Forum et a donné un excellent exemple de la façon dont le nom de la marque de soda peut être considéré comme une valeur intangible clé.
En termes de boissons non alcoolisées, il existe des milliers de types de colas différents, et pourtant, lorsque vous regardez les parts de marché, il y a une énorme différence entre Coca Cola et RC cola. La formule de base pour les deux sodas est pratiquement la même, et pourtant, Coke a récemment été estimé à 90,9 milliards de dollars d’actifs par rapport à Cott Beverages (la société mère de RC) dont les actifs sont estimés à 1,6 milliard de dollars.
Dans une certaine mesure, vous pouvez attribuer les différences à des budgets marketing plus élevés et à des pratiques commerciales globales plus intelligentes, mais Damodaran a expliqué comment les gens perçoivent les deux marques, Coke se classant systématiquement plus haut en termes de valeur ajoutée pour le client. Ainsi, étant donné le choix de boire à la fois un RC et un Coke, davantage de consommateurs recherchent la marque reconnue en raison de l’association personnelle.
Comment la valeur est créée à différents niveaux
Bien qu’il existe de nombreuses façons de créer des valeurs intangibles, il existe quatre idéaux principaux que tout bon gestionnaire de marque doit prendre en compte :
- Créer de la valeur par la crédibilité perçue – Votre entreprise tient-elle parole lorsqu’il s’agit de promesses faites aux consommateurs et aux membres du conseil d’administration ? Si tel est le cas, cela peut contribuer grandement à maintenir une valeur de marque saine.
- Créer de la valeur par la vision – Il s’agit de la façon dont votre entreprise a une voie à suivre démontrée en termes de croissance de l’entreprise. Communiquer sur la croissance inspire confiance, car les gens aiment voir comment leur marque préférée planifie l’avenir de l’entreprise et des communautés qu’ils servent.
- Créer de la valeur en investissant du capital – Les meilleures marques savent que mettre votre argent là où votre stratégie est l’un des meilleurs moyens de développer la bonne volonté des clients.
- Créer de la valeur par l’humain – N’oubliez pas que vos employés sont vos meilleurs atouts – investir dans les bonnes personnes fait une grande différence dans l’évaluation de votre marque.
Création de valeur immatérielle : Starbucks et Howard Schultz
Starbucks est un exemple éminent d’une entreprise créant une valeur immatérielle extraordinaire. Fondée en 1971, Starbucks est devenue l’une des plus grandes chaînes de cafés au monde, avec une présence dans 67 pays et des revenus dépassant les 16,45 milliards de dollars en 2014.
Initialement, Starbucks a réussi à se différencier de ses concurrents en créant une atmosphère unique qu’ils appelaient un « troisième lieu » pour les clients, la maison et le lieu de travail étant les deux premiers. L’idée derrière cela était que les clients puissent se livrer à une tasse de café tout en se relaxant dans un environnement haut de gamme.
Cependant, alors que d’autres chaînes ont cherché à copier le modèle commercial de Starbucks, la société a apporté plusieurs changements visant à renforcer la marque et à approfondir la fidélité des clients sous la direction de leur PDG Howard Schultz. Ces mesures comprennent la création d’un solide programme de récompenses, le développement d’une application mobile innovante qui permet aux clients de passer des commandes, ainsi que de les payer, en déplacement et un nouvel avantage pour les employés qui finance leurs études grâce à un partenariat avec l’Arizona State University. .
Grâce à ces changements, Starbucks a pu conserver sa place de leader dans son industrie, même pendant le ralentissement économique le plus récent, où les voyages dans de tels endroits pouvaient être considérés comme un luxe abordable. Pour ses efforts, Schultz a été salué comme l’un des PDG les plus novateurs du monde des affaires.
Cet article a été initialement publié sur le blog de Bryan Kramer
