Êtes-vous un propriétaire ou un locataire de médias sociaux? Possédez-vous votre compte Twitter ou votre page Facebook ? Vous ne le faites pas.
Il y a de fortes chances que la plupart de vos activités sur les réseaux sociaux se déroulent dans des environnements loués et que quelqu’un d’autre édicte les règles. Par conséquent, l’une des tendances du marketing des médias sociaux en 2015 est un virage vers des canaux sociaux réellement détenus par rapport à des canaux sociaux loués.
Preuve n°1 :
Dans un rapport débattu, Nate Elliott, un analyste de Forrester Research, a déclaré que :
« Facebook ne deviendra rien d’autre qu’un référentiel d’annonces display ».
Qu’est-ce qui l’a poussé à faire une déclaration aussi pessimiste ?
Selon M. Elliott, les publications Facebook et Twitter des grandes marques n’atteignent qu’environ 2% de leurs fans et followers, et moins de 0,1% des fans et followers interagissent réellement avec chaque publication en moyenne.
Et les récents ajustements de FB ont rendu encore moins probable que les publications non rémunérées des marques soient réellement vues par les utilisateurs.
Par conséquent, selon M. Elliott, les spécialistes du marketing qui espèrent interagir avec les consommateurs en ligne feraient mieux d’investir dans des fonctionnalités sociales qui existent sur leurs propres sites Web ou dans des réseaux sociaux plus petits et plus spécialisés.
« Il est temps pour les spécialistes du marketing de commencer à élaborer des stratégies de relations sociales autour de sites susceptibles de générer de la valeur. »
Sur la base des recherches de Forrester, M. Elliott exhorte les spécialistes du marketing à réfléchir attentivement à la manière dont ils dépensent leur argent pour les efforts sociaux et à reconnaître que Facebook et Twitter ne sont plus ce qu’ils étaient du point de vue de la marque.
« Bien qu’ils continueront à collecter des milliards de revenus publicitaires, ce ne sont tout simplement plus les sites les plus importants pour les spécialistes du marketing social », a-t-il écrit.
Preuve n°2 :
En 2014, Eat24 a écrit une lettre tristement célèbre à Facebook pour « rompre avec eux ».
Les raisons invoquées étaient similaires à celles de Nate Elliott : Facebook a changé les règles du jeu en cours de route. C’est leur prérogative en tant que propriétaire de la plateforme. Pourtant, cela a laissé un mauvais goût… et a poussé East24 à fermer sa page.
LE POINT EST…
…les entreprises en ont assez de louer des canaux de médias sociaux. Alors que les comptes Twitter, les pages LinkedIn et les pages FB sont souvent appelés « médias détenus », ils ne le sont vraiment pas.
Dans le blog HBR, Making Sense of Owned Media – publié en octobre 2014, Mark Bonchek écrit :
« Si les médias sociaux appartenaient vraiment à la société, les marques auraient le contrôle de l’expérience, de l’accès à leurs fans et de l’utilisation complète des données. »
Soyons honnêtes, la réalité est bien différente :
Les réseaux sociaux publics comme LinkedIn et Twitter ne permettent pas aux marques d’accéder à leurs propres données. Et « Facebook charge désormais les marques d’atteindre leurs propres fans et abonnés. »
Quelles sont vos options ?
Pensez à ce que vous POUVEZ posséder et essayez de le posséder. Marc Bonchek dit : « Pensez au contenu, à la communauté et au contexte ».
1. Contenu
Les exemples incluent votre site Web, vos catalogues et vos newsletters en tant que canaux de contenu. Aussi, vos magasins et applications mobiles.
2. Communauté
Les communautés mettent l’accent sur les liens que vos clients ont les uns avec les autres. Oui, il faut un investissement énorme pour établir une communauté florissante, mais à long terme, vous êtes votre propre propriétaire et contrôlez les conditions.
3. Contexte
Les médias sociaux gagnés et payés créent une relation purement transactionnelle entre vous et votre public. Comment transformer ces interactions isolées en une expérience connectée ? En transformant les données que vous capturez en valeur pour le client.
Le mot clé (et énorme mot à la mode) ici est l’expérience client. Vous pouvez le façonner beaucoup plus facilement lorsque vous êtes vraiment propriétaire ou que vous louez un bien immobilier. Les exemples ici sont les programmes de fidélité et de récompense pour le B2C et les programmes d’influence pour les entreprises B2B.
L’essentiel : vous ne possédez pas de comptes hébergés sur des réseaux sociaux externes, vous les louez uniquement. Et l’accès aux données est limité.
Si cela répond à vos objectifs et que vous avez les ressources, envisagez de créer votre propre communauté de médias sociaux, une communauté à laquelle vous avez accès et pouvez analyser toutes les données (ainsi que le contenu et le contexte), sans craindre que votre propriétaire ne modifie les conditions.
Que pensez-vous de la possession ou de la location de canaux sociaux ?