L’un des aspects les plus intéressants et les plus gratifiants du marketing en ligne est que vous ne pouvez jamais vraiment être sûr du type de retour que vous allez générer à partir d’un contenu donné. On m’a rappelé cela deux fois récemment, et cela m’a conduit à une épiphanie.
Dans le premier cas, une agréable surprise est venue sous la forme d’une avalanche de téléspectateurs à partir d’un article que j’ai publié sur LinkedIn Pulse intitulé Is Social Media Turning You Into a Minimum-Wage Employee? Bien que je sois certainement fier de l’article, je ne peux pas dire que je m’attendais à ce que plus de 47 000 personnes décident d’y jeter un coup d’œil – et que plus de deux mille personnes prennent le temps de le partager et de le commenter.
J’ai posté le deuxième article en demandant publiquement si toutes ces impressions étaient réellement positives pour moi et mon entreprise, ou s’il se pourrait que les vues se résument essentiellement à du « trafic » avec peu de potentiel de vente.
Les réponses ont alterné entre des suggestions, je pense peut-être trop au problème ou je regarde un cheval cadeau dans la bouche. Et, une bonne partie de ces répondants ont partagé des photos de chats grincheux, des dictons célèbres, des citations inspirantes et de jolies photos d’autres personnes pour prouver leur point de vue.
L’impact réel du contenu de second niveau
Ce déluge de messages rapides et de références à la culture pop a-t-il changé ma façon de penser ? Absolument pas. Au contraire, cela a renforcé ma position selon laquelle les impressions – et les types de contenu destinés à attirer ces impressions – n’ont au mieux aucun sens.
Pour être clair, je parle de ce que j’appelle du contenu de second niveau. Ce sont des mèmes régurgités, des citations, des blagues et d’autres formes de contenu facilement identifiables qui sont censées être comprises instantanément mais qui n’ajoutent aucune valeur réelle à une discussion. Ils ne sont ni utiles ni originaux, et ils ne fournissent généralement guère plus qu’un petit rire rapide. Mise en garde ici (et félicitations) aux nombreuses personnes comme Mike Allton et David Amerland qui ajoutent de la valeur aux mèmes sous la forme de commentaires, d’informations et de références de qualité.
Vous avez probablement vu ce type de contenu à plusieurs reprises, car il est littéralement partout sur le Web. Et vraiment, c’est le problème. Il se répand comme une traînée de poudre, notamment sur Facebook, LinkedIn et Google+.
Qu’est-ce que cela ajoute vraiment, cependant? Et qu’est-ce que ces individus accomplissent vraiment ?
Tout en fournissant l’équivalent Internet de smalltalk, je soupçonne que la réponse, cependant, est très proche de « rien ». Bien que les personnes qui aiment et utilisent ce type de contenu ne veuillent pas l’admettre, très, très peu de gens vont prendre une décision liée à la décision (comme télécharger un livre blanc ou contacter une entreprise pour plus d’informations) parce qu’ils rigola devant une photo de chat grincheux.
Je ne peux pas le prouver, bien sûr, mais j’ai déjà partagé le retour sur investissement que j’ai vu dans les articles mentionnés ci-dessus. L’article avec le plus grand retour sur investissement était un élément de contenu pertinent pour mon public et pour mon entreprise ; imaginez combien de conversions j’aurais attiré avec un chat brandissant une pancarte indiquant à quel point il détestait les lundis. Peu probable du tout.
Pour la plupart des spécialistes du marketing, le contenu de second niveau n’a pas vraiment de valeur au-delà du niveau de smalltalk. Il y a certainement une place pour cela, mais l’essentiel est que cela n’affecte pas directement le résultat net.
Résultats anti-fun ou pro ?
À ce stade, vous commencez peut-être à vous demander si je suis contre tout ce qui est amusant, intéressant et viral. Je ne suis pas. Si vous voyez un mème ou un autre élément de contenu que vous pensez vraiment que vos contacts apprécieraient (et qu’ils n’ont pas déjà vu un million de fois), alors n’hésitez pas à le partager.
Ne le faites pas trop souvent, cependant, car cela pourrait nuire à votre crédibilité et nuire au vrai message que vous essayez de communiquer. Et plus important encore, ne le confondez pas avec le marketing réel, car le contenu de second niveau ne fera rien pour vous aider à changer d’avis, et encore moins votre entreprise.
Quelle que soit votre stratégie de contenu, n’oubliez pas d’être authentique. Les gens vous embrasseront quand vous serez vous.
Vous voudrez peut-être consulter mon livre, Findability, qui comprend les 21 nouvelles règles du marketing de contenu.
Publié à l’origine sur Kayak Online Marketing.
