Il s’agit du troisième volet d’un série de messages dans lequel je présenterai les 10 Principes de la #Manifeste de survie sociale pour vos commentaires. Il est question ici du troisième principe, le fait ennuyeux que la messagerie d’entreprise en ligne est toujours sujette à des modifications publiques. Comme le deuxième Principe précédent, tout au sujet de l’humilité frustrante que les médias sociaux exigent de tous les participants, ce troisième Principe dérange les gens du marketing et des communications d’entreprise.
Aux sièges sociaux des entreprises et des grandes institutions, on rencontre encore fréquemment les meilleurs 
établi des plans pour des messages qui «racontent l’histoire de la marque» ou éduquent les clients et les parties prenantes sur les valeurs cachées d’un produit ou d’une industrie qu’ils ne semblent tout simplement pas comprendre par eux-mêmes. La chose est, quel que soit le soin apporté à l’élaboration de ces communications, elles peuvent toutes s’effondrer lorsqu’elles sont exposées à l’armée d’éditeurs, de pirates et d’artistes de mashup qui peuplent les réseaux sociaux.
Au cœur ici, c’est une question de pouvoir. Les multitudes en ligne contrôlent la conversation. S’ils jugent qu’un message ne répond pas à leurs préoccupations fondamentales, ils l’ignoreront. S’ils jugent que l’expéditeur évite un sujet important, ils mettront ce sujet au premier plan. S’ils estiment que l’expéditeur est manifestement malhonnête dans leurs communications, ils peuvent être amenés à usurper le message d’origine et promouvoir activement leur subversion (au grand regret de l’expéditeur d’origine). Cela est particulièrement vrai si les frustrations, les peurs ou les inquiétudes profondes du public sont présentes.
Considérez ces deux études de cas de McDonald’s. Dans la première désormais célèbre #fail story, McDonald’s US a lancé #McDStories en tant que hashtag promu sur Twitter, conduisant à une prise de contrôle immédiate et pure et simple du tag par des légions de clients mécontents qui avaient eux-mêmes des histoires McD très graphiques à raconter. Au Canada, cependant, McDonald’s a écouté en premier et a créé le Notre alimentation Vos questions plate-forme à travers laquelle le public pouvait poser n’importe quelle question sur la nourriture de McDonald’s, aussi embarrassante que cela puisse paraître à l’entreprise. Le résultat de la seconde approche ? Un succès retentissant.
Le plat à emporter ici est que, pour s’engager avec succès en ligne, le processus de communication d’entreprise doit être complètement inversé. Au lieu de cuisiner la conversation dans les limites de la salle de conférence et de veiller à être « sur la marque », le processus devrait plutôt commencer par une écoute intense des conversations existantes liées à la marque en ligne et une cartographie des conversations. De quoi parlent vraiment les gens lorsqu’ils mentionnent notre marque ou notre industrie ? Qu’est-ce qui est à l’esprit ? Les réponses à ces questions devraient dicter l’axe de communication. Et voici un indice – Il s’agira le plus souvent de la sécurité et de la fiabilité de votre produit, de votre empreinte sociale et environnementale et de vos lacunes en matière de relation client. Préparez-vous à y aller et à reconquérir des cœurs et des esprits !
Si vous ne savez pas par où commencer, il existe désormais d’innombrables outils qui permettent de surveiller les médias sociaux et de cartographier les conversations. Il suffit de chercher sur Google et vous trouverez une multitude de solutions. Et un autre indice – vous pouvez laisser tomber les services de certains « gourous » du marketing et allouer ce budget à une équipe de veillece sera un investissement qui portera ses fruits dans les années à venir.
Principe de survie #3 :
VOUS NE CONTRÔLEZ PLUS LE MESSAGE
Ce nouveau monde est collaboratif. Les gens aiment participer à la création de choses en ligne. Sinon, ils ne se sentent pas engagés et respectés. Enfoncez-leur un message dans la gorge et ils se rebelleront.
Si vous démarrez une conversation sur les réseaux sociaux, préparez-vous à ce qu’elle dérive dans des directions que vous n’aviez pas prévues. Vous devez être d’accord avec ça. En fait, le message, tel que vous l’avez conçu, sera façonné et déformé à la lumière des préoccupations de votre public – vos consommateurs, vos concurrents et les défenseurs qui ont des problèmes à aborder avec vous.
Votre meilleur pari ici est d’écouter attentivement les conversations existantes sur les réseaux sociaux avant de préparer le message de votre marque. Plus votre message se déplace dans le sens des conversations existantes, mieux il sera reçu comme indiqué.
