Ce n’est pas un mystère que la fidélité des clients diminue. IRI, une société de renseignement sur les consommateurs, rapporte que « la quantité de produits alimentaires et non alimentaires vendus en promotion a augmenté de 2,7% au cours de la dernière année, mais les ventes en volume ont commencé à baisser ». En d’autres termes, après le ralentissement économique, les marques ont commencé à pousser leurs produits avec des ventes et à rivaliser avec les étiquettes de prix. Cela a aidé les consommateurs à court d’argent, mais a érodé la fidélité des clients dans le processus, rendant difficile pour les marques de revenir à des prix durables.
Comment les remises ont-elles érodé la fidélité des clients ? Le problème, ce ne sont pas les bas prix eux-mêmes ; c’est la tendance à trop insister sur les avantages, les points et les promotions et à négliger la personnalité, les préférences et l’aspect pratique. Pour corriger le déséquilibre, vous devez avoir un nouvel aperçu des besoins et des comportements de vos clients. Heureusement, les informations dont vous avez besoin sont juste sous votre nez, enfouies dans les données de votre audience existante. Vous pouvez acquérir une compréhension approfondie de leurs besoins et de leur comportement en zoomant simplement sur vos petites données.
Magnifiez vos petites données
Les spécialistes du marketing numérique sont submergés par les données : Big Data, données de tiers, tests, analyses, etc. Il ne fait aucun doute que les données sont un atout utile, puissant et essentiel pour prédire le comportement d’un marché cible, mais la fidélisation de la clientèle est toujours semées et nourries par des interactions individuelles.
Pour approfondir les relations clients, tournez-vous vers vos petites données. Par petites données, j’entends des données qui ont été réduites à leurs composants les plus essentiels. Allen Bonde de Small Data Group propose une définition élégante :
Les petites données connectent les gens avec des informations opportunes et significatives (dérivées de Big Data et/ou de sources « locales »), organisées et conditionnées, souvent visuellement, pour être accessibles, compréhensibles et exploitables pour les tâches quotidiennes.
Plus précisément, pour les spécialistes du marketing numérique, les petites données incluent les goûts et les partages sur les réseaux sociaux, le comportement des clients mesuré sur les applications de marque, les données de point de vente provenant d’emplacements physiques, les commentaires enregistrés par les représentants du support client, les e-mails et les clics sur la page de destination. , les commentaires de blog et tout autre ensemble de données que vous pouvez concevoir avec des dimensions contrôlées et définies. Combinées, ces observations de petite taille peuvent composer des profils de clients riches qui vous aident à personnaliser les expériences numériques.
De plus, les petites données peuvent être extraites de n’importe où, en intégrant plusieurs sources acquises, détenues et payées à partir d’un écosystème de « données décentralisées ». Les petites données qui manquent en quantité sont plus que compensées en qualité. Au fur et à mesure que vous adoptez une approche plus sélective de vos données, les modèles d’informations les plus significatifs se démarqueront. Les insights clients spécifiques et exploitables seront bientôt « élémentaires ».
Sherlock Holmes : L’analyste original des petites données
La déduction holmesienne, ou la méthode de Sherlock pour élucider les mystères, est connue sous le nom d’enlèvement. Le raisonnement abductif commence par une observation basée sur des preuves, puis forme une hypothèse pour expliquer les preuves. Sir Arthur Conan Doyle a résumé l’enlèvement par cette phrase : « À partir d’une goutte d’eau, un logicien pourrait déduire la possibilité d’un Atlantique ou d’un Niagara sans avoir vu ou entendu parler de l’un ou de l’autre.
La déduction consiste à prouver quelque chose avec certitude, mais l’enlèvement fait une supposition, même si elle est informée et soigneusement réfléchie. Cela explique que sur la base de A et B, j’ai le fort sentiment que C est vrai. Le raisonnement abductif est ouvert d’esprit, décourage les idées préconçues et encourage l’inspiration. Les spécialistes du marketing numérique feront bien d’appliquer cette même réflexion originale à leurs stratégies d’expérience client.
Être un petit Sherlock de données signifie observer et écouter les détails les plus importants qui émergent de votre pool de données. Vous ne pouvez pas savoir avec une certitude à 100 % ce que veulent vos clients, mais vous pouvez être sur la piste, tester vos meilleures prédictions et apprendre beaucoup de choses au cours du processus.
Les petites données sont des données utiles
Voici quelque chose que vous ne savez peut-être pas sur Sherlock : il ne sait presque rien sur beaucoup de sujets, et tout sur quelques-uns. Dans une histoire, il dit à Watson qu’il ne savait pas que la Terre tournait autour du Soleil, que l’information n’était pas pertinente pour son travail de détective, donc il n’a jamais pris la peine de l’apprendre. Il ne connaît pas la moindre fiction, philosophie ou astronomie. Chimie, anatomie, actualités ? C’est un savant.
Malgré l’aide que nous apportent les technologies en évolution rapide, les spécialistes du marketing numérique restent des personnes. Nous ne pouvons conserver et analyser qu’une quantité limitée, nous ferions donc mieux de nous assurer de remplir cet espace avec les informations les plus pertinentes et les plus utiles que nous puissions trouver. Plus de données n’est pas l’objectif, et connaître chaque mouvement, préférence et achat passé de vos clients n’est pas une fin en soi. L’objectif est de connaître et de comprendre les données dont vous avez besoin pour mieux engager les clients et répondre directement à leurs besoins.
Les petites données peuvent clarifier et cibler vos objectifs
Les petites données agissent comme le Sherlock pour votre Watson trop analytique. Watson regarde la scène et recense les preuves, puis essaie de tirer la conclusion la plus rationnelle. Puis, alors qu’il expose ses théories, Sherlock résout l’affaire avec un seul éclair de perspicacité. Identifiez le contenu et les interactions qui ont la plus grande influence sur vos clients et concentrez vos efforts de résolution de problèmes là où ils comptent.
Les petites données conduisent à des mesures plus ciblées et à des indicateurs de performance clés basés sur le comportement individuel. Plutôt que de vous démener pour acquérir plus de données, recherchez des informations pratiques auprès de vos clients existants. La question est la suivante : comment puis-je connaître mes clients individuellement et développer des expériences intéressantes et enrichissantes centrées sur leurs besoins et leurs préférences ?
Dans mon prochain article, je transformerai ces petites méthodes de données en étapes pratiques vers un véritable engagement client. Restez à l’écoute pour découvrir trois façons dont les marques peuvent réduire leurs stratégies sur un marché numérique encombré et commencer à entretenir une grande fidélité.
