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La revanche des YouTubers : la puissance croissante du marketing d’influence sociale

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La revanche des YouTubers : la puissance croissante du marketing d’influence sociale

Là, je me suis retrouvé, tiré de mon sommeil en pleine nuit par un chœur étouffé de voix venant de l’autre pièce. Les yeux larmoyants et désorienté, je suis sorti du lit en trébuchant et je me suis dirigé vers la porte de la chambre, attrapant n’importe quel type d’arme pour repousser les assaillants potentiels qui ont réussi à entrer par effraction dans ma maison. À tâtons dans l’obscurité, le mieux que je pouvais faire était une reproduction en plastique du Faucon Millenium (hé, c’est du plastique dur). « Eh bien, il faudra que ce soit le cas, » murmurai-je pour moi-même alors que je me préparais pour la bataille. En ouvrant la porte de la chambre principale, j’ai entendu les voix devenir plus fortes, faisant écho dans la cage d’escalier voisine. Avec une soudaine poussée d’adrénaline, j’ai poussé un cri primordial et j’ai dévalé les escaliers, brandissant mon jouet, prêt à affronter mon ennemi de front. À ma grande surprise, ce que j’ai trouvé était un petit garçon de huit ans assis dans les escaliers en train de regarder dans une tablette Kindle, son visage surpris baignant dans la lueur de l’écran de la tablette. Pas de cambrioleurs ici, juste mon fils aîné profitant d’un peu de temps avec moi dans la cage d’escalier au milieu de la nuit. « Désolé, papa, je n’ai pas pu dormir ; toi non plus, hein ? Je regarde ce doux épisode de Clash of Clans Attacks de mon YouTuber préféré, Galadon. Viens le voir ! »

Telle était mon introduction au rôle du YouTuber dans ce domaine en pleine croissance du numérique connu sous le nom de marketing d’influence sociale.

L’essor du joueur social

Une fois la provenance des adolescents au visage boutonneux penchés sur des consoles encombrantes dans des sous-sols moisis, l’ère d’Internet a élevé le jeu social au rang de sport de spectateur international et a promu ses principaux praticiens au statut de mégastar. Présents sur les réseaux sociaux de streaming vidéo comme Twitch.tv et YouTube, les meilleurs joueurs d’aujourd’hui commandent un public fidèle composé principalement de Millennials et de Gen Zers qui peuvent (et le font souvent) atteindre des millions.

Pris dans leur ensemble, ces joueurs reflètent la nature changeante et le pouvoir croissant du marketing d’influence sociale.

Prenons le cas de Felix « PewDiePie » Kjellberg, un joueur suédois de 25 ans qui, avec plus de 37 millions d’abonnés et des milliards de vues, détient l’impressionnante distinction de diriger la chaîne la plus fréquentée sur YouTube. Chaque épisode de ses vidéos Let’s Play présente une capture d’écran du jeu vidéo pendant qu’il y joue, tandis que le coin supérieur relaie des images en direct de ses réactions. Voici une capture d’écran d’un des épisodes :

Pew Die Pie

Certes, je pense qu’il y a quelque chose de fondamentalement idiot à l’idée de regarder une vidéo de quelqu’un d’autre jouant à un jeu vidéo, mais bon, cela vient d’un gars qui pensait coller de petits morceaux de plastique colorés dans un tableau noir avec des trous et une lumière briller à travers c’était un divertissement vraiment de pointe. Et en plus, qui a besoin de Lite Brite quand vous avez PewDiePie.

YouTube n’est pas facile

De peur que nous ne devions prendre de l’avance sur nous-mêmes, ce serait une grave erreur de considérer le jeu social comme une mode passagère. Pour l’instant, au moins, c’est beaucoup d’argent. Écrivant sur le sujet dans un article pour Christian Science Monitor il y a un peu plus d’un an, Chris Gaylord a noté combien des 50 meilleures chaînes YouTube diffusent le même type de vidéos Let’s Play, et les principaux diffuseurs peuvent gagner des revenus à six chiffres grâce à la publicité. sur leurs chaînes.

La plate-forme de jeux vidéo en streaming en direct Twitch.tv (maintenant détenue par Amazon) attire plus de 45 millions de visiteurs uniques par mois et bénéficie de plus de téléspectateurs aux heures de grande écoute que MTV, Syfy, TNT et AMC. De plus, le téléspectateur moyen de Twitch reste à l’écoute pendant 106 minutes par jour.

Au-delà, ou devrais-je dire en dessous, PewDiePie, vous avez un nombre croissant de personnes qui pourraient être qualifiées de célébrités du jeu « de deuxième niveau » comme le favori de mon fils, Galadon, qui s’est positionné comme l’un des principaux praticiens du populaire jeu vidéo mobile Clash of Clans. Sa chaîne YouTube, Clash of Clans Attacks, compte plus de 600 000 abonnés. Porté par les styles comiques de son acolyte Peter17$ (la plus grande autorité autoproclamée sur Clash of Clans), il n’est pas rare de voir Galadon créer des épisodes individuels qui génèrent littéralement des millions de vues. Cela les rend très promouvables : regardez n’importe lequel de ces épisodes et vous trouverez une annonce pré-roll d’une grande marque. Les quelques fois où j’ai cliqué, j’ai reçu des publicités de Windex, Outback Steakhouse et Paramount Pictures.

Célébrité grand public vs personnalité YouTube

Au-delà de leur utilité pour les annonceurs en ligne, il est fascinant de voir à quel point les YouTubers exercent une influence sur la jeunesse d’aujourd’hui. Une enquête très médiatisée menée en juillet 2014 par le magazine Variety a révélé que les cinq personnalités les plus influentes parmi les Américains âgés de 13 à 18 ans étaient tous des YouTubers. Oui en effet, les célébrités traditionnelles comme Jennifer Lawrence et Seth Rogen ont pris une place arrière en popularité par rapport à PewDiePie et Smosh.

De manière significative, l’enquête a révélé que les stars de YouTube ont obtenu des scores beaucoup plus élevés que les célébrités traditionnelles pour une gamme de caractéristiques considérées comme ayant la plus forte corrélation pour influencer les achats chez les adolescents. Les YouTubers ont été jugés plus engageants et plus accessibles, les adolescents trouvant plus facile de vivre une expérience intime et authentique avec eux que des célébrités plus éloignées. Les adolescents ont également tendance à apprécier le sens de l’humour, le manque de filtre et l’esprit de prise de risque des YouTubers.

Les résultats de l’enquête Variety ont été soulignés par une étude plus axée sur le marketing publiée par le créateur et distributeur de contenu numérique DEFY media en mars 2015. ItsACUMEN Report : Constant Content a examiné les habitudes de consommation de contenu des adolescents et des jeunes adultes de la génération Y. Les données de l’étude ont confirmé le statut apparent de modèle de rôle des YouTubers par rapport aux jeunes d’aujourd’hui. Parmi les jeunes 13-17 ans, 32 % ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles d’apprécier une personnalité YouTube que les célébrités traditionnelles, tandis que les 18-24 ans ont déclaré une affinité légèrement plus élevée envers les stars de la télévision et du cinéma (36 % contre 26 % pour les YouTubeurs). Fait intéressant, 52% de ce même groupe ont déclaré qu’ils « se sentent toujours plus proches » de leurs YouTubers préférés, avec près de la moitié (46%) déclarant « ils aiment les mêmes choses que moi ». Ce chiffre est passé à 61% pour les 13-17 ans.

Voici la statistique clé : 63 % de tous les répondants à l’étude ont déclaré qu’ils essaieraient un produit ou une marque recommandé par une personnalité de YouTube, tandis que seulement 48 % ont déclaré que le pouvoir des stars de la télévision et du cinéma est important, quel que soit leur âge.

Marquez un pour PewDiePie.

YouTuber Sagesse

L’affinité mène à la connexion, et la connexion mène à la conversion. Si Galadon suggérait un nouveau jeu sympa à acheter à mes enfants, je vous garantis que j’en entendrais parler en quelques minutes. Il est facile de voir comment ce phénomène pourrait s’étendre au-delà du jeu. Tout comme les marques ont déjà fait appel aux talents de stars du sport célèbres comme Mean Joe Green pour vendre des produits, il est facile de voir comment les entreprises pourraient bientôt se tourner vers PewDiePie, Smosh ou Galadon pour faire de même. Avec le numérique, vous avez également l’élément supplémentaire de la publicité intégrée – une publicité dans une publicité, si vous voulez – pour vraiment faire passer le message à la maison.

Alors, qu’est-ce que tout cela signifie pour les spécialistes du marketing ? La majorité d’entre nous ayant du mal à produire du contenu vidéo en ligne qui recueille des centaines ou parfois des milliers de vues, nous pouvons peut-être apprendre quelque chose de ceux qui gagnent régulièrement des millions. Combinant l’humour de la cour d’école avec une transparence flagrante, une maladresse abjecte avec une relativité désarmante, ces YouTubers ont trouvé un moyen de puiser dans l’esprit collectif de leur public pour proposer un contenu à la fois apprécié et apprécié ; ce faisant, ils créent une influence réelle et durable. De plus, ils ont réussi à construire cette influence de manière organique en activant à la fois leurs propres passions et celles de leur public, tout en divertissant et en éduquant.

On pourrait faire pire que les YouTubers.