Cet article a été initialement publié dans l’édition d’avril du magazine de l’International Association of Business Communicators (IABC), Communication World.
Pendant des années, les spécialistes du marketing, de la publicité et des relations publiques se sont disputés les budgets, l’étendue des travaux, la propriété et les talents. C’était une danse inefficace, mais acceptée dans des organisations de toutes formes et tailles. Il y avait des médias payants et des médias gagnés – et pour la plupart, tout le monde comprenait son rôle.
Si seulement les choses étaient encore aussi faciles. Aujourd’hui, nous avons des responsables du marketing sur les moteurs de recherche (SEM), des analystes de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), des analystes numériques, des gestionnaires de communauté, des spécialistes du marketing de contenu et bien trop de ninjas, de gourous et de rockstars des médias sociaux. Il y a les médias payants, les médias gagnés, les médias détenus, les médias partagés et ce qu’on appelle les médias omnicanaux. Les seaux traditionnels du marketing, de la publicité et des relations publiques semblent si pittoresques maintenant.
Les clients ne se soucient pas de votre organigramme, de votre P&L ou de l’agence qui gère quel canal. Ils s’attendent simplement à ce que vous passiez de manière transparente et cohérente d’un canal à l’autre et d’un appareil à l’autre, que ce soit en utilisant des méthodes payantes, gagnées ou détenues. Et de plus en plus, les clients ne se soucient pas non plus de ces lignes de démarcation artificielles. Selon un récent sondage Forbes, 68 % des CMO et des responsables marketing placent les communications marketing intégrées avant la « publicité efficace » (65 %), lorsqu’on leur a demandé ce qu’ils attendaient le plus d’une agence.
Certaines des plus grandes agences de marketing et de relations publiques adaptent déjà leurs modèles commerciaux et leurs structures organisationnelles pour mieux optimiser leurs efforts dans ce nouvel environnement :
- Edelman a récemment créé un poste – Global Director of Paid Media – chargé de définir leur approche des médias payants et de l’intégrer dans leurs comptes.
- Plus tôt cette année, FleishmanHillard s’est restructuré pour être plus indépendant des canaux, intégrant des médias payés, détenus et gagnés. En 2011, ils ont placé pour 250 millions de dollars de publicités dans les médias payants. En 2012, ce chiffre est passé à plus de 1,2 milliard de dollars.
- Weber Shandwick a créé MediaCo, une nouvelle unité axée sur le marketing de contenu, la publicité native et l’achat de médias numériques.
- Cramer-Krasselt, mon employeur, bien que traditionnellement considéré comme une agence de publicité, utilise en fait une structure intégrée qui aligne les relations publiques, les médias sociaux, la publicité, les médias payants, le CRM, la recherche et les médias payants sous un seul P&L qui nous permet de créer des campagnes intégrées de manière transparente. sur toutes les formes de médias.
Les professionnels des relations publiques savent, bien sûr, que leur travail consiste à établir des relations significatives avec leurs parties prenantes. Cependant, le faire aujourd’hui signifie les atteindre via des médias payants, gagnés, détenus et partagés – comprendre comment fonctionnent tous ces canaux, le contenu dont chacun a besoin et comment les rassembler dans un plan intégré. De toute évidence, les relations publiques ne consistent plus simplement à obtenir de « l’encre » dans l’impression ou les pixels. Il s’agit de développer des relations multicanal avec une variété de parties prenantes. Cela signifie en savoir plus sur les médias payants et sur la manière d’intégrer ces coûts dans les budgets. Cela signifie intégrer les publicités sociales, le contenu sponsorisé et le contenu syndiqué dans les stratégies dès le début. Cela signifie que les professionnels des relations publiques ayant une expérience dans les médias payés, détenus ET gagnés vont devenir beaucoup plus précieux.
Si le praticien traditionnel veut rester pertinent dans cet environnement multicanal, il devra cesser de ne regarder que les hits et les impressions médiatiques et commencer à réfléchir à l’ensemble du parcours client sur tous les canaux. Par exemple –
- Ce journaliste du New York Times vient d’appeler et dit qu’il fait un reportage sur votre marque ! Va-t-il bloguer à ce sujet aussi ? Le partagera-t-il avec ses 100 000 abonnés sur Twitter et ses fans sur Facebook ? Votre marque est-elle prête à retweeter son histoire ? Comment pouvez-vous utiliser vos propres canaux pour générer plus de trafic vers cette histoire ?
- Le contenu du blog que vous publiez est pertinent, précieux et engageant, mais personne ne le lit. Quel est le bon partenaire de syndication pour augmenter la taille de votre audience ? Devez-vous utiliser des liens de recherche payants pour générer du trafic supplémentaire ? Quel sera l’impact de l’augmentation du trafic sur votre taux de rebond ?
- Quel est le hashtag de cet événement que vous planifiez ? Devriez-vous même en avoir un? Comment allez-vous créer des moments partageables pendant l’événement ? Qui sert de maître de cérémonie numérique ?
- Votre marque effectue un important achat média payant avec l’une de vos publications cibles. Quel impact cela a-t-il sur votre argumentaire auprès de la rédaction ? Dans quelle mesure leurs équipes publicitaires et éditoriales sont-elles séparées ?
Construire et entretenir des relations avec les parties prenantes aujourd’hui est très différent de ce qu’il était il y a quelques années. Heureusement, les outils utilisés pour les gérer ont également évolué. La portée et l’influence des chaînes appartenant à certaines organisations rivalisent avec celles de certaines publications traditionnelles. Certaines publications proposent des hubs de contenu sponsorisé qui reflètent l’apparence de leur contenu éditorial. Le fil d’actualité des médias sociaux est devenu un méli-mélo de contenu sponsorisé et organique et ils sont souvent indiscernables les uns des autres.
Image reproduite avec l’aimable autorisation de l’utilisateur de Flickr Rasta Taxi
Savoir quand et comment tirer ces leviers payés, gagnés, détenus et partagés pourrait faire du professionnel des relations publiques un quart-arrière multicanal, car nous comprenons mieux les besoins en informations, les habitudes de consommation des médias et les parcours des utilisateurs de nos parties prenantes. À mesure que les frontières entre les médias payés et gagnés disparaissent, le professionnel des relations publiques doit être plus proactif et s’impliquer davantage dans l’ensemble du mix marketing. Qu’il s’agisse de faire partie de l’équipe créative qui réfléchit à la nouvelle publicité ou de travailler avec des médias payants pour créer des partenariats médiatiques plus efficaces, une chose est claire. Le professionnel des relations publiques devra trouver comment s’impliquer davantage dans d’autres canaux ou risquer d’être complètement exclu du processus.
