Alors que la vidéo prend de l’importance sur les plateformes de médias sociaux, les marques de divertissement ont de grandes opportunités d’attirer de nouveaux publics en proposant des extraits d’émissions ou de films sur le point de sortir à l’écran. Mais plutôt que d’essayer de deviner qui pourrait s’intéresser à la vidéo promotionnelle, pourquoi ne pas cibler ceux qui, selon vous, ont déjà une affinité pour le sujet ? C’est exactement ce que TV Land a fait en travaillant avec la société de technologie de publicité sociale Adaptly pour capitaliser sur les phénomènes de la culture pop de « 50 Shades of Grey » et des Oscars pour promouvoir « Younger », une nouvelle émission qui, selon eux, plairait à un public similaire de la génération X. et les femelles millénaires.
Avant la première de « Younger’s » le 31 mars, TV Land et Adaptly ont livré une vidéo sponsorisée sur Twitter présentant des scènes de « Younger » à des femmes parlant sur Twitter de 50 Nuances de Grey ou des Oscars.
« Nous savions que les femmes parleraient de ces moments sur Twitter, et nous voulions trouver un moyen pertinent de participer à la conversation », a déclaré Kristin Mirek, vice-présidente du développement et du marketing multiplateformes chez TV Land. « Parce que cette campagne visait uniquement à générer du buzz et de la notoriété, Twitter était la plate-forme idéale. La conversation autour des Oscars et de ’50 Shades of Grey’ nous a donné l’opportunité d’atteindre et d’engager le bon public d’une manière très pertinente. »
Les résultats ont été gratifiants, avec des taux de réponse bien au-dessus des chiffres moyens de l’industrie. Les vidéos sponsorisées aux Oscars ont reçu un taux de visionnage de 5,5 %, tandis que les vidéos liées aux « 50 nuances de gris » ont reçu un taux de vue de 3,2 %. Il y avait un taux d’achèvement de 70 % pour les vidéos promues pour les Oscars et un taux d’achèvement de 34,6 % pour les vidéos promues autour de « 50 nuances de Grey ». La première du 31 mars a été classée n°4 dans le classement Nielsen Twitter TV pour les séries et les émissions spéciales et a recueilli plus d’un million d’impressions sur Twitter.
Pour la campagne, Adaptly a utilisé un mélange de mots clés, d’intérêts et de ciblage télévisé pour s’assurer qu’elle touche les bons utilisateurs. Pour capter l’attention avec la vidéo sponsorisée : ils ont utilisé des bandes-annonces rapides et accrocheuses mettant en évidence la date de la première, le casting et les scènes de l’émission pour aider à générer de l’engagement et de l’enthousiasme. S’aligner sur d’autres événements impliquant votre public cible peut aider les promotions de divertissement à s’insérer dans les conversations existantes avec beaucoup de discussions sociales.
Voici quelques leçons tirées de l’expérience qui peuvent aider les spécialistes du marketing du divertissement :
Alignez-vous avec les événements en fonction de votre public cible
« Nous voulions nous aligner sur les moments de la culture pop qui nous aideraient à nous lancer dans des conversations existantes avec beaucoup de discussions sociales », explique Mme Mirek. « C’était un moyen naturel pour nous d’exposer ‘Younger’ à des publics clés. »
« 50 Nuances de Grey » était un bon choix en raison de son histoire d’amour et de sa popularité parmi les femmes. @TVLand a tiré parti du contenu de « Younger » qui était similaire aux scènes du film et a créé une supercoupe de scènes sexy qui ont joué dans la bande-annonce de « 50 Shades of Grey ».
@TVLand a vu la valeur de l’ampleur de la conversation des Oscars, y compris la façon dont les gens en ont parlé avant, pendant et après la diffusion. « Nous savions que les Oscars seraient énormes sur Twitter, et nous voulions en faire partie », a déclaré Mme Mirek. Pour assurer la pertinence, @TVLand a conçu des Tweets avec un texte centré sur les Oscars afin qu’il soit clair pour les utilisateurs qu’il se joignait à la conversation globale. Cela a aidé @TVLand ajouter à la discussion d’une manière pertinente et amusante qui a été bien accueillie par les utilisateurs au lieu d’être considérée comme invasive.
Captez l’attention avec la vidéo sponsorisée
La vidéo est un support puissant pour la narration, et la vidéo sponsorisée sur Twitter en fait également un outil efficace. La vidéo sponsorisée est assortie d’un tarif au coût par vue, ce qui signifie que les marques ne paient que lorsque quelqu’un choisit de regarder en cliquant sur « jouer ». @TVLand a utilisé la vidéo sponsorisée pour engager les utilisateurs et expliquer en quoi consistait « Younger » et pourquoi ils devraient la regarder. Des bandes-annonces rapides et accrocheuses mettant en évidence la date de la première, le casting et les scènes de l’émission ont contribué à générer de l’engagement et de l’enthousiasme.
Utilisez les outils de ciblage de Twitter pour atteindre les bons utilisateurs.
Une combinaison de tactiques de ciblage a permis de garantir que @TVLand atteint un public large mais pertinent au cours de cette campagne. Pour tous les Tweets, @TVLand utilisé le ciblage par sexe pour s’assurer qu’il est connecté avec les femmes sur Twitter.
Pendant les Oscars, la marque a utilisé le ciblage télévisé pour engager les gens à parler de l’émission, et le ciblage @nom d’utilisateur pour atteindre des utilisateurs similaires aux adeptes de comptes de célébrités, de films et d’actualités pertinents tels que Neil Patrick Harris (@ActuallyNPH), Fonctions de mise au point (@FocusFeatures) et The Hollywood Reporter (@THR).
Pour « 50 nuances de gris », @TVLand des vidéos sponsorisées ciblées vers des mots clés associés tels que « FSOG », « christian grey » et « #50 nuances » et a tiré parti du ciblage des films de Twitter pour atteindre les utilisateurs qui parlent de la première. Il a également ciblé @noms d’utilisateur pour les comptes de fans ou de parodies pour s’assurer qu’il était connecté aux utilisateurs qui étaient enthousiasmés par le film, et donc susceptibles d’être également intéressés par « Younger ».
