Aimez-le ou détestez-le, Facebook continue d’être un acteur important dans le domaine du voyage, comme l’a récemment souligné sa liste des sujets, événements et lieux les plus populaires de l’année. En fait, les voyages sont arrivés en deuxième position des événements les plus discutés que nous partageons avec notre réseau. Voici le top 10 des événements partagés dans le monde en 2013 :
1. A ajouté une relation, s’est fiancé ou s’est marié
2. A voyagé
3. Déménagé
4. Mettre fin à une relation
5. J’ai rencontré un ami pour la première fois
6. Ajout d’un membre de la famille, attendant un bébé ou ayant eu un bébé
7. Avoir un animal de compagnie
8. Perdu un être cher
9. J’ai un piercing
10. Abandonnez une habitude
En fait, le magazine Marketing Week a récemment déclaré que Facebook prévoyait de séduire l’industrie du voyage avec une série d’événements, de recherches et d’améliorations du ciblage publicitaire dans les mois à venir, alors qu’il envisage de transformer l’un de ses secteurs publicitaires à la croissance la plus rapide en l’un de ses plus importants en 2014. Le même article a poursuivi en affirmant qu’une étude, menée par l’agence de recherche Sparkler, a révélé que Facebook apparaît en bonne place pendant les cinq étapes de la prise de vacances : rêver, planifier, réserver, vivre et réfléchir. Je ne suis pas d’accord, étant donné que la plupart des autres études jusqu’à présent ont démontré que Facebook joue certainement un rôle aux stades du rêve, de la planification et de l’expérience, mais pas au stade de la réservation.
Une autre étude menée par Facebook au Royaume-Uni, et rapportée par le Daily Mail Online, a interrogé quelque 3 000 utilisateurs réguliers qui étaient partis en vacances au cours des 12 derniers mois pour arriver à ces résultats :
- 42 % des histoires sur leur chronologie étaient liées à des voyages, qu’il s’agisse de photos téléchargées lors de leur dernière escapade à l’étranger ou d’une simple rêverie sur la nécessité de s’évader.
- 51 % des utilisateurs placent les messages sur les « vacances » parmi leurs trois principaux types – au-dessus de la nourriture, des animaux domestiques, de la vie de famille, des bébés et même des mariages.
- 83 % d’entre nous aiment regarder les photos de vacances publiées par leurs amis et leur famille, et les regarderont même si nous ne prévoyons pas de vacances nous-mêmes.
- Et plus de la moitié des sondés (52%) déclarent que, grâce aux publications de Facebook, ils se mettent à rêver de vacances même lorsqu’ils n’ont pas de voyage à l’agenda.
- 97% des personnes interrogées utilisent Facebook lorsqu’elles ont besoin de s’informer – actualités, conseils de voyage, météo – pendant leur absence.
UN SITE D’AVIS ?
Parmi les nombreux développements récents, Facebook a lancé une nouvelle fonctionnalité de notation, même si personne ne sait vraiment comment cela fonctionne, ni si les marques de voyages peuvent réellement gérer les commentaires faits ici. Cette nouvelle fonctionnalité est arrivée il y a quelques semaines sans grande fanfare, contrairement aux habitudes habituelles de Facebook d’annoncer les choses en premier, de les lancer en second. Vous souvenez-vous de l’annonce d’un nouveau fil d’actualité repensé ? J’attends toujours que cela se produise. Ou en février dernier, lorsque Facebook a annoncé le déploiement du nouveau Graph Search ? Je l’ai eu en avril, mais je connais de nombreuses personnes qui n’ont pas encore obtenu cette fonctionnalité sur leur page Facebook. Ce nouveau système de notation fera-t-il réellement partie d’une stratégie de voyage plus large pour Facebook, peut-être pour affronter Yelp et TripAdvisor sur ce front et attirer davantage de publicités de voyage potentielles ? Ce n’est pas clair à ce stade, et nous devrons voir si les utilisateurs de Facebook prêtent réellement attention à ces critiques dans leur processus de prise de décision.
PAYER POUR JOUER
« Nous nous attendons à ce que la distribution organique des publications d’une page individuelle diminue progressivement au fil du temps, car nous travaillons continuellement pour nous assurer que les gens ont une expérience significative sur le site », déclare Facebook, cité dans AdAge.
Ensuite, il y a l’admission la plus récente des responsables de Facebook selon laquelle le contenu organique est appelé à disparaître progressivement des fils d’actualité, ouvrant la voie au contenu payant uniquement comme moyen de communiquer avec les fans de votre page. Les fans pour lesquels vous avez très probablement payé pour obtenir la première place, soit par le biais d’annonces payantes traditionnelles, de publications boostées d’histoires sponsorisées, par exemple. Oh, tu as raté cette admission récente ? C’est un biggy, c’est sûr. (Cliquez ici pour l’article AdAge) Vous savez comment on pensait que Facebook EdgeRank bloqué en moyenne 84 % de vos publications régulières (organiques) ? Eh bien, il semble que les pages de marque ne comprennent pas cela 16% taux de réussite plus, en moyenne. Non. De nombreuses pages qui obtenaient des résultats similaires obtiennent maintenant… 3-5% seulement de leur communauté voyant des messages.
« Nous arrivons à un point où, parce que plus de gens partagent plus de choses, la meilleure façon de faire voir vos affaires si vous êtes une entreprise est de payer pour cela », confirme Facebook
Alors, où cela laisse-t-il Facebook dans la stratégie en ligne des marques de voyage ? Le géant des médias sociaux reste une puissance, mais nombreux sont ceux, notamment au sein des petites et moyennes entreprises (PME), qui vont reconsidérer leur investissement, tant en termes de temps que de ressources. Avec tous les autres outils numériques disponibles, non seulement avec les médias sociaux mais surtout avec le marketing par e-mail et les newsletters et avec un site Web entièrement optimisé (idéalement sur un design réactif pour les voyageurs mobiles), les marques devront reconsidérer leur approche en 2014.
INSTAGRAM A LA RESCOUSSE…
Ne vous attendez pas à ce que Facebook tombe en disgrâce pour l’instant. Pour les spécialistes du voyage, du moins, l’acquisition de Instagram en avril 2012 apparaît comme un coup de génie, compte tenu de son taux d’adoption depuis lors, puisqu’il compte désormais plus de 140 millions d’utilisateurs. Les visuels sont un élément clé du succès des médias sociaux en général, dans tous les groupes démographiques, dans le monde entier. En fait, il a été démontré que les publications incluant une photo suscitent 39 % d’engagement en plus sur Facebook, où plus de 350 millions de photos sont téléchargées et partagées… chaque jour !
Dans ce contexte, les annonces récentes d’Instagram deviennent particulièrement intéressantes et pertinentes pour les marketeurs de voyages, en particulier les nouvelles annonces d’Instagram Direct fonctionnalité, agissant comme messager entre les utilisateurs qui peuvent désormais partager des photos en privé.
Il semble que l’avenir des médias sociaux ne soit pas seulement mobile, mais aussi dans les capacités de messagerie. Pas étonnant que des applications comme WhatsApp, Vine ou Snapchat font fureur, notamment ce dernier pour lequel Facebook a déjà fait deux offres d’acquisition – la dernière, à 3 milliards de dollars !
QUEL ROLE POUR FACEBOOK ALORS ?
Comme mentionné précédemment dans cet article, Facebook n’est pas et n’a jamais été sur le point de générer des ventes directes dans le secteur des voyages. Bien sûr, les concours et les offres, lorsqu’ils sont correctement gérés, peuvent générer du trafic et des échanges pour divers acteurs de l’industrie, tels que les spas, le golf ou les stations de ski, etc. Mais en raison de la nature même du voyage et de l’hospitalité, Facebook a tendance à jouer un rôle clé en adressant les objectifs suivants :
- Service Clients: Étant donné que 80 à 85 % des fans de la page sont des clients actuels ou passés, les marques de voyages doivent considérer leur page Facebook comme un canal de communication de rétention et de fidélité, où elles peuvent engager des conversations, répondre aux questions et commentaires tout en montrant qu’elles se soucient d’eux. Malheureusement, trop de marques ne parviennent pas à résoudre ce problème et envisagent leur présence sur Facebook uniquement comme un canal de vente.
- Recherche & Développement (R&D): Les responsables avisés des réseaux sociaux d’hôtels et de restaurants exploiteront les connaissances et la sagesse de la communauté pour obtenir des informations sur les nouveaux équipements ou menus qui pourraient fonctionner, des suggestions, etc. Encore une fois, la nature même de Facebook s’y prête à merveille, mais très peu de marques sollicitent l’avis des fidèles membres de leur communauté.
Melia Hotels International a conçu de nouvelles suites basées sur une campagne Facebook
- Communication: C’est la partie la plus touchée par la diminution du contenu organique atteignant la base de fans d’une page, mais Facebook détient toujours un pouvoir énorme en raison de sa pénétration et de sa portée sur la plupart des marchés de voyages matures. En dynamisant quelques messages, Facebook complète d’autres initiatives de relations publiques et canaux d’affaires publiques pour faire passer le message d’une marque.
- Offres promotionnelles: Après tout, on dit que la raison numéro un pour laquelle les gens « aiment » une page est afin d’obtenir une offre, une remise ou une offre exclusive. Ainsi, le partage d’offres promotionnelles, en particulier lorsqu’elles sont exclusives aux fans de Facebook ou aux abonnés à la newsletter, est un moyen sûr de créer une communauté et des abonnés solides, ce qui peut à son tour aider à atteindre les objectifs commerciaux.
- Facilitateur multiplateforme: Facebook ne peut pas et ne doit pas être utilisé en silo, et doit être utilisé sur toutes les plateformes. Par exemple, une newsletter contiendra des informations sur un concours Facebook, alors qu’il existe une application sur la page Facebook pour s’abonner à la newsletter. Un tweet donné peut faire référence à une image Facebook, tandis que les photos et hashtags Instagram sont partagés via une page Facebook, etc.
Formulaire d’inscription à la newsletter NCL sur Facebook
- Marque employeur: L’hôtellerie est une industrie difficile à embaucher et à garder du personnel de qualité, comme le démontrent les taux de roulement élevés. Certaines marques de voyage font un excellent travail en utilisant leurs médias sociaux, en particulier Facebook, pour montrer pourquoi il est amusant ou différent de travailler pour une certaine entreprise, en partageant des photos des coulisses, des barbecues d’employés ou des fêtes de Noël, par exemple. .
En d’autres termes, Facebook ne doit pas être catalogué comme un outil de vente unidimensionnel ou un canal de communication. Les marques de voyages doivent s’assurer qu’elles ont mis en place une stratégie, allant de la surveillance de leur réputation en ligne à la diffusion de contenu promotionnel en passant par l’exécution d’un service client irréprochable. En 2014 et au-delà, cependant, il sera intéressant de voir si les changements récents au sein du fil d’actualité Facebook – à savoir la disparition progressive du contenu organique – auront un impact sur de nombreux acteurs de l’industrie, en particulier les PME qui n’ont pas les plus gros budgets marketing et certainement ont un œil plus attentif pour en avoir plus pour leur argent…
