Marketing de contenu Stratégie digitale

Quels types de titres génèrent le plus d’engagement de contenu après le clic? [New Data]

Il y a quelques semaines, inPowered labs a publié son rapport « 200 titres d’amplification de contenu qui ont généré des quantités ridicules d’engagement après le clic. » Dans le rapport, l’équipe inPowered a analysé les analyses d’engagement du contenu des clics sur les blocs d’annonces publiés à partir des titres sociaux et natifs les plus performants de 2018. Dans cet article, nous examinerons ces résultats et analyserons ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing.

L’étape suivante consiste à examiner directement la macro-performance des cinq catégories de titres. Il existe de nombreuses études qui examinent les titres des articles et les clics, mais très peu d’entre elles juxtaposent les titres d’annonces natives et sociales, et leur relation ultérieure avec les utilisateurs qui interagissent réellement avec le contenu post-clic.

C’est peut-être encore plus important que d’étudier les titres des articles, car les titres des publicités sociales et natives ont de l’argent liquide derrière eux. Ne pas apprendre les meilleures pratiques peut conduire à des budgets médias inefficaces ou gaspillés. Alors, sans plus tarder, regardons comment nous avons abordé cette étude en laboratoire.

Méthodologie

Les données ci-dessous ont été recueillies à partir des 200 principaux titres des blocs d’annonces natifs et sociaux de 2018. Plus de 40 réseaux ont été inclus dans cette étude – elle juxtapose le taux d’engagement moyen et le temps d’engagement moyen (en secondes) par catégorie.

Après le clic, l’engagement publicitaire n’est comptabilisé que si l’utilisateur passe 15 secondes ou plus dans la fenêtre active avec le contenu.

Les cinq catégories définies ci-dessous sont une variante de la méthodologie de BuzzSumo pour l’organisation des articles. Nos catégories concernent les titres des blocs d’annonces natifs et sociaux, et non le titre réel d’un article. Cependant, ils peuvent souvent être identiques.

  1. Article – La catégorie fourre-tout pour les titres de blocs d’annonces natifs qui ne rentrent dans aucune autre catégorie
  2. Mention de marque – Toute catégorie de titre qui comprend une mention de marque, qui remplace les autres catégories
  3. Comment – Tout titre communiquant le contenu montrera comment faire quelque chose
  4. ‘Quel poste – Tout titre commençant par le mot «quoi»
  5. ‘Pourquoi’ Poster – Tout titre communiquant le contenu expliquera «pourquoi» faire quelque chose
Moy. Taux d’engagement x catégorie Moy. Temps engagé x catégorie
Article: 74% 53
Mention de marque: 71% 51
Comment: 76% 51
Lister: 74% 50
Quel poste: 75% 60
Pourquoi publier: 74% 66

Il y a eu tellement d’études de titres d’articles dans l’industrie qui sont basées sur des hypothèses qui peuvent ou non être vraies lorsque l’analyse examine l’engagement du contenu après le clic. Le taux d’engagement moyen dans chaque catégorie est proche les uns des autres, mais il y a encore quelques résultats clés dans les données.

La question de savoir si l’inclusion d’un nom de marque dans le titre d’un article a un impact positif ou négatif sur les clics, et donc sur les taux d’engagement, a longtemps fait débat dans le marketing de contenu. Sur la base des données compilées dans l’étude des titres précédente et de plus de 11 ans d’expérience en marketing de contenu, la réponse au débat n’est pas «oui» ou «non». La réponse est – «parfois».

Il semble que les noms de marque apparaissant dans les titres peuvent avoir un léger impact négatif (ce n’est pas très significatif) sur les taux d’engagement de contenu moyens après le clic par rapport aux autres catégories. Cela dit, les données explorées dans cette étude provenaient de marques que la plupart considéreraient comme des noms familiers.

Cependant, en juxtaposant cela à l’expérience précédente de suivi des clics et de l’engagement à partir des titres d’articles, il est clair que les marques moins connues avec leur nom dans un titre sont principalement affectées négativement.

À retenir 1 – Envisagez d’utiliser des noms de marque dans les titres des blocs d’annonces sociales et natives uniquement s’il s’agit d’un nom familier

La catégorie «  Comment faire  » était la plus performante pour l’engagement de contenu post-clic à 76%, cependant, son temps d’engagement moyen était de 51 secondes – à l’extrémité inférieure du spectre. Les gens vont généralement sur le Web pour deux raisons: résoudre un problème ou se divertir, et rapidement. Cela permet d’expliquer l’écart de performance entre le taux d’engagement et le temps d’engagement.

Selon le Content Marketing Institute, il faut en moyenne six à huit touches de marque pour qu’un consommateur devienne client. Cependant, des taux d’engagement plus élevés indiquent plus de touches de qualité, mais cela n’a pas nécessairement d’impact sur la durée moyenne d’engagement avec le contenu.

À retenir 2 – Les titres pratiques, en moyenne, génèrent le plus de touches de marque de qualité

La catégorie «Liste» a le temps d’engagement moyen le plus court ci-dessus. Alors que les titres de liste ont fait leurs preuves pour générer des clics, le temps d’attente avec le contenu est plus faible.

Alors, posons-nous cette question: « Pourquoi les gens aiment-ils cliquer sur les titres de la liste? »

La réponse est simple: la commodité. Les titres de la liste crient à la commodité et que le contenu est facilement digestible. En conséquence, ces articles se prêtent à l’écrémage. Les gens savent quand ils voient un article de liste qu’ils peuvent rapidement faire défiler et obtenir l’essentiel de l’article entier sans lire de paragraphes profonds et détaillés (en général).

À retenir 3 – En moyenne, les titres de la liste conduiront au temps d’attente le plus court sur la page

De l’autre côté du spectre, la catégorie de publication «Pourquoi» a la plus grande quantité de temps moyen consacré au contenu. Le contenu derrière ce type de titre décrit pourquoi quelque chose doit être fait. Comme ce n’est pas sous la forme d’une liste, c’est (généralement) une lecture plus approfondie et plus approfondie. Cela explique pourquoi ces titres ont tendance à faire passer plus de temps sur le site.

La même chose peut être dite à propos de la catégorie de publication «  Quoi  », cependant, elle ne fonctionne toujours pas aussi bien que la catégorie de publication «  Pourquoi  ».

À retenir 4 – Pour augmenter le temps passé sur le site, les indicateurs de performance clés envisagent d’utiliser les titres Pourquoi et quoi publier dans les blocs d’annonces natifs et sociaux

Bien sûr, il existe d’autres facteurs qui peuvent avoir un impact sur les performances des titres et sur l’engagement du contenu – c’est pourquoi nous avons examiné la macro-image de ces catégories. Les points à retenir ci-dessus sont des règles générales et ne doivent pas être considérés comme un évangile. Il y aura toujours des valeurs aberrantes et des exceptions, mais en moyenne elles devraient être vraies.

Une version de cet article a été publiée pour la première fois sur le blog inPowered.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.