Dans le prolongement de l’étude du mois dernier « Le leadership éclairé en matière de référencement et de marketing de contenu divergent à nouveau », je voulais approfondir la valeur des « indicateurs de friction » connus, comme le temps passé sur le site et les taux de rebond, tout en remettant en question le sagesse conventionnelle de ce qui fait une bonne expérience utilisateur.
Demandez à presque n’importe quel SEO, ou spécialiste du marketing numérique en général, ce qu’ils veulent voir dans leurs taux de rebond et le temps passé sur le site et on vous dira très probablement :
- Temps élevé sur place
- Faibles taux de rebond
C’est logique, non ? Si les gens restent longtemps sur votre site Web, ils doivent l’aimer. S’ils ne rebondissent pas tout de suite sur une page vue ultérieure, ils doivent l’aimer. Par conséquent, les moteurs de recherche devraient être beaucoup plus susceptibles de récompenser ces attributs dans leurs pages de résultats, n’est-ce pas ?
C’est ce que la sagesse conventionnelle nous dit, mais je dois remettre en question cette façon de penser commune car tous les contenus ne sont pas consommés avec la même intention.
Résolution de problèmes et contenu divertissant
Mon ami et auteur, Jim Kukral, qui faisait du marketing numérique bien avant mes débuts, a dit un jour que « les gens ne vont sur le Web que pour deux raisons : pour résoudre un problème ou se divertir ». À la fin de la dernière décennie, je l’ai légèrement ajusté pour mon propre usage :
Les gens ne vont sur le Web que pour deux raisons : se divertir ou résoudre un problème rapidement.
Pensez-y. Internet ne fournit vraiment que ces deux choses dans leur intégralité. Peu importe ce que vous proposez, il s’adaptera forcément à l’un de ces deux seaux. Mon ajout du mot « rapidement » pour « résoudre un problème » était tout à fait intentionnel. Les gens, de nos jours, sont pressés et ils veulent la meilleure réponse à leurs problèmes rapidement. Peu de gens remettraient en cause cette logique.
Google suit également cette logique. Il suffit de regarder ses réponses instantanées, son Knowledge Graph (voir la vidéo ci-dessous) et sa fonction de saisie semi-automatique. Ce ne sont que quelques-uns, mais il existe de nombreux autres exemples du géant des moteurs de recherche utilisant cette logique.
Toutes ces fonctionnalités fournissent aux utilisateurs des solutions à leurs requêtes plus rapidement et dans certaines situations, c’est si rapide qu’ils n’ont même pas besoin de cliquer sur quoi que ce soit.
Contenu de résolution de problèmes
Toutes les entreprises ont pour mission de résoudre les problèmes des gens – c’est ce qu’elles font et pourquoi elles existent. Que ce soit en B2B ou B2C ; au cœur de leurs activités résolvent les problèmes. Par conséquent, sur la base de la logique que Google utilise dans certaines de ses propres fonctionnalités, le meilleur contenu de résolution de problèmes qui peut être consommé le plus rapidement est le plus précieux et mérite d’être classé au premier rang.
Par conséquent, pourquoi continuons-nous à croire que le temps passé sur le site est une mesure idéale pour les algorithmes des moteurs de recherche ? Que se passe-t-il si une page Web, comme un forum, a la réponse que vous cherchez, mais qu’elle est profondément enfouie dans un fil et qu’il vous faut une éternité pour la trouver ?
Étant donné que le temps passé sur le site est plus long pour ce forum, cela le rend-il plus digne d’être classé qu’une autre page Web qui a la réponse juste là, au premier plan ? C’est intrinsèquement moins utile, donc non, ce n’est pas plus digne.
Que se passe-t-il si un site Web est si doué pour répondre aux questions que les gens sont capables de rebondir quelques secondes après avoir atterri là-bas en ayant résolu leur problème ? Cela le rend-il moins digne d’être classé? Non, bien au contraire. Cet exemple est un peu tiré par les cheveux, mais vous obtenez le point.
Lorsque vous juxtaposez cette logique avec la logique de narration à venir, vous obtenez l’énigme décrite dans le graphique ci-dessous.
Contenu divertissant
De manière générale, les contenus ou les destinations Web divertissants recherchent en effet des visiteurs pour rester un moment. Prenez Facebook par exemple. En fin de compte, Facebook veut garder ses utilisateurs sur son site exclusivement le plus longtemps possible et ne veut pas qu’ils cliquent dessus. C’est pourquoi ils ont développé des articles instantanés et la lecture vidéo dans le flux. YouTube, c’est pareil.
D’autres sites axés sur le divertissement ou la narration recherchent à peu près la même chose – devenant une destination que les visiteurs ne veulent pas quitter parce qu’ils sont tellement divertis. En substance, la logique nous dit que les attentes des visiteurs en matière d’expérience utilisateur en matière de contenu de résolution de problèmes et de contenu divertissant sont naturellement et diamétralement opposées.
Où ça commence vraiment à devenir boueux
Cela devient particulièrement difficile à concilier logiquement lorsque les marques reprennent le concept de « storytelling » dans le cadre de campagnes de marketing de contenu. Ce sont des entreprises qui s’occupent de résoudre les problèmes des gens. Pas généralement considéré comme une entreprise de divertissement.
Alors que la narration peut résoudre des problèmes; il est susceptible d’apparaître plus comme ce long fil de discussion décrit ci-dessus qui contient la réponse enfouie. Est-ce le genre de contenu que Google souhaite récompenser ? La logique derrière certaines de ses fonctionnalités de moteur de recherche indique que non.
D’un autre côté, un certain pourcentage de personnes aiment se divertir en racontant des histoires ET résoudre un problème en même temps. Si Google oscille trop fort dans un sens ou dans l’autre, cela pourrait sans aucun doute aliéner un certain pourcentage d’utilisateurs de recherche.
Selon cet article de WordStream, « Qu’est-ce qu’un contenu long et pourquoi ça marche », un contenu plus long est en moyenne plus performant qu’un contenu plus court. Cela semble aller à l’encontre de la logique derrière les fonctionnalités du moteur de recherche mentionnées ci-dessus. Tout le monde ne cherche pas à parcourir des articles volumineux pour trouver les réponses qu’ils cherchent.
L’étude de serpIQ ci-dessus a été réalisée fin 2011 ou début 2012 et ne partage pas les détails des ensembles de données utilisés pour arriver à ces conclusions. Il signale en outre qu’à mesure que l’âge du domaine augmente, la longueur du contenu des pages les plus performantes diminue. Je ne remets pas en cause la validité de leur étude. Cependant, je dis qu’étant donné la vitesse des mises à jour et des modifications des algorithmes des moteurs de recherche, ces données pourraient ne plus être bonnes.
Une autre étude menée par Medium montre que ses articles les plus populaires prennent sept minutes à lire et comptent environ 1 600 mots.
C’est une bonne information à connaître pour les spécialistes du marketing de contenu. Cependant, Medium est dans le domaine du divertissement et de la résolution de problèmes. En outre, cette étude ne parle pas du volume de recherche de ces articles. Cela signifie-t-il que tous les spécialistes du marketing de contenu devraient utiliser la narration et créer du contenu long ?
Non, ce n’est pas le cas parce que de nombreuses marques ne sont pas dans le domaine de la narration – elles sont dans le domaine de la résolution de problèmes. Et de nombreux visiteurs de sites Web veulent des solutions rapides et précises à leurs problèmes.
Conclusion
Il est en effet possible que le contenu de forme plus longue avec de faibles taux de rebond et un temps passé sur le site élevé fonctionne mieux avec les moteurs de recherche. Cependant, les faibles taux de rebond et le temps passé sur le site ne sont pas nécessairement la raison pour laquelle. Cela pourrait très bien être dû au nombre de citations de liens naturelles vers un contenu de forme plus longue.
Je n’ai pas encore vu d’étude pour prouver cette théorie, mais je parierais que les citations de liens naturelles diminuent à mesure que la longueur du contenu diminue. Le fait est que Google nous montre clairement qu’il voit l’intérêt de fournir des solutions rapides aux problèmes des gens, alors pourquoi ferait-il tout son possible pour récompenser le contraire ?
Il est clair que davantage d’études doivent être menées sur ce sujet pour vraiment tester la sagesse conventionnelle d’aujourd’hui. Une expérience utilisateur positive n’est pas toujours corrélée à un temps passé sur le site élevé et à de faibles taux de rebond.
En attendant, fournissez à votre public le contenu qu’il attend de votre marque. C’est bien d’expérimenter, mais n’acceptez pas aveuglément que la narration, les faibles taux de rebond et le temps passé sur le site sont toujours synonymes d’une bonne expérience utilisateur.
Crédit image : Flickr
