Je suis récemment tombé sur un rapport sur Shareaholic sur la façon dont les médias sociaux ont généré près d’un tiers de toutes les références de sites Web au cours du dernier trimestre de 2014. J’ai pensé que le rapport était intéressant principalement parce qu’il conduit aux conclusions suivantes :
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« Les plateformes de médias sociaux mangent le déjeuner de toutes les autres sources de trafic. »
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« Facebook génère 1/4 du trafic global. »
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« Pinterest a atteint son plateau. »
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« Les six plates-formes restantes représentent moins de 2 % du trafic Web total. »
Après avoir lu ce rapport, vous, ô spécialiste du marketing Web sérieux, pourriez alors ajuster votre mix marketing pour correspondre aux conclusions et adopter la stratégie marketing suivante :
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Oubliez la recherche et concentrez-vous sur le marketing des médias sociaux.
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Concentrez-vous sur Facebook ; oubliez tout le reste.
Et vous vous sentiriez absolument justifié de le faire car, après tout, c’est ce que dit la recherche.
Cependant, avant de chercher et de jeter à la hâte tous vos œufs marketing dans le panier Facebook, examinons de plus près ce que les données nous disent.
L’essor du marché des médias sociaux
Bien sûr, les médias sociaux se sont développés à pas de géant dans le domaine du marketing, et les données de Shareaholic et Buzzfeed Insights le reflètent. Et c’est une bonne chose car cela valide tout ce que les spécialistes du marketing en ligne prétendent être formidable à propos de ce canal de marketing. Mais cela signifie-t-il nécessairement la disparition de la recherche ?
Je crois que non. Cela signifie simplement que les médias sociaux se sont améliorés en affaires, mais pas nécessairement meilleurs que la recherche. Malheureusement, cela alimente les spéculations selon lesquelles le référencement est en train de mourir, voire de mourir. Mais en fait, les données présentées par Shareaholic et Buzfeed Insights n’indiquent aucune diminution du volume total de recherches, juste une augmentation globale des renvois de médias sociaux vers des pages Web.
Dans sa présentation « State of Search for 2015 », l’expert en marketing numérique et journaliste Danny Sullivan souligne que la recherche est vivante et dynamique, et plus que jamais. Google lui-même prétend avoir « recherché des milliers de milliards de fois » en 2014. Vous avez bien lu ; pas « un trillion de fois » mais « des trillions de fois ». Cela ressemble à beaucoup de recherches pour moi, probablement par beaucoup de gens. Il semble que les rapports sur la mort de SEO aient été grandement exagérés.
Un autre point à garder à l’esprit est que le rapport « agrège les données du réseau de sites de Shareaholic » qui « utilisent ses outils de marketing et de publication de contenu ». On peut avancer que certains de ces sites reçoivent plus d’un million de visiteurs chaque mois et représentent une dizaine de catégories. Mais l’essentiel est que tous ces sites représentent un petit échantillon de l’ensemble du paysage en ligne et nous n’avons aucune idée des pratiques et des méthodologies de marketing qui ont été utilisées pour arriver à ces résultats.
Pour autant que nous sachions, la montée en flèche du marketing des médias sociaux décrite ici est une expérience unique au réseau de sites de Shareaholic, et peut ou non être vraie pour le reste du Web sauvage et large.
Regarde, maman… Deux mains !
Au lieu de considérer la recherche et les médias sociaux comme deux choix distincts à faire, pourquoi ne pas les considérer comme des approches complémentaires vers le même objectif ? Une approche pourrait-elle renforcer l’autre et aboutir à une synergie dont l’effet total dépasse largement la somme de ses parties individuelles ? Absolument!
Il est utile de considérer le référencement et les médias sociaux comme les deux mains de votre stratégie de marketing en ligne. Pourriez-vous ouvrir une bouteille de vin d’une seule main ? Probablement, avec un travail acharné et beaucoup de réflexion créative. Mais la tâche est accomplie beaucoup plus rapidement et avec moins d’efforts lorsque vous y travaillez à deux mains. C’est la même chose avec votre marketing en ligne. Le référencement seul ou les médias sociaux seuls vous aident à renforcer la notoriété de votre marque et à attirer des prospects. Mais lorsqu’ils sont exécutés ensemble, les résultats peuvent être encore meilleurs.
À travers une lentille, clairement
Pour un marteau, tout ressemble à un clou. Si votre force est le référencement, vous avez tendance à voir les choses exclusivement à travers une lentille SEO. Il en va de même si votre expertise se trouve être les médias sociaux ; tout vit et respire les médias sociaux. Mais un marteau ne fait pas tout, seulement les parties où un marteau est utile, comme pour enfoncer des clous dans le bois. Tout le reste nécessite un outil spécifique pour que les tâches correspondantes soient accomplies.
Les médias sociaux et l’optimisation de la recherche ont leurs forces et leurs faiblesses individuelles, et il est préférable de comprendre ce qu’elles sont et quelles stratégies de marketing conviennent le mieux à chacune.
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Rapidité d’exécution. Si vous cherchez à faire passer le mot et à obtenir des réponses des gens, les médias sociaux sont la voie à suivre, car la recherche prend généralement plus de temps pour produire des résultats équivalents.
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Atteindre. Si vous parvenez à créer du contenu qui devient viral, vous avez une chance d’atteindre autant de personnes qu’il y a de personnes qui ont des comptes sur les réseaux sociaux. D’autre part, la portée de la recherche est définie par le nombre de personnes qui recherchent des mots-clés particuliers.
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Type de contenu. Si vous avez un contenu qui suscite des émotions, les médias sociaux constituent le véhicule de diffusion idéal. Le contenu informatif, tel que les articles pratiques et les recherches sur l’industrie, est mieux servi par la recherche.
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Format de contenu. Les images et les photos sont idéales pour les médias sociaux. Le contenu textuel est parfait pour la recherche.
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But de la cible. Les utilisateurs des médias sociaux sont plus susceptibles de partager mais moins prêts à acheter. Les chercheurs, d’autre part, ont un objectif précis en tête pour la recherche et sont probablement plus disposés à agir sur une offre.
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Travaux requis. Il ne fait aucun doute que les médias sociaux nécessitent beaucoup plus de travail sur une base constante et cohérente. Pendant ce temps, la recherche demande un certain effort pour être configurée au départ, mais continue généralement à fonctionner même sans surveillance, ce qui nécessite peu de maintenance au fil du temps.
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Indicateurs de performance clés. L’engagement est la marque des médias sociaux, tandis que la recherche est plus adaptée aux informations sur le trafic et les clics.
Vous pouvez voir qu’une approche ne couvre pas toutes les bases. Vous avez besoin des deux canaux pour bénéficier d’une couverture marketing complète. Donc, si vous avez encore besoin de demander quelle approche de marketing en ligne est la meilleure, le référencement ou les médias sociaux, alors vous n’y avez pas prêté attention, et cela se verra dans vos résultats de marketing en ligne (ou leur absence).
Voici à quoi devrait ressembler votre stratégie de marketing en ligne, à l’avenir :
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Apportez votre jeu « A » de marketing de recherche.
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Apportez votre jeu « A » de marketing des médias sociaux.
